РАЗНОВИДНОСТИ ФИРМ-КОММУТАНТОВ

Патиентная стратегия

Для патиентов наиболее характерна политика пре­миальных наценок (№ 3). Ее суть состоит в установлении очень высокой цены на товар экстра-класса. Такую политику могут себе позволить только фирмы, действительно являющиеся лидерами в области качества и потому имеющие возможность требовать за свои товары полную, а порой и избыточную цену.

Прибегают патиенты и к другим видам ценового поведения. В случае поли­тики № 2 фирма «выжимает» максималь­но высокую цену. Но в данном случае покупатель не получает за нее со­ответствующего качества. Такого рода надбавку к «справедливой» цене могут получать фирмы, чьи конкурентные преимущества лежат вне сфе­ры цен и качества. «Раскрученный» рекламой товар, расположенная на бойких местах сбытовая сеть, добытая прежними заслугами высокая репутация марки и т.п.

Входит в ценовой арсенал патиента и политика № 6, В какой-то мере это пря­мая противоположность только что описанной политики № 2 — на сей раз покупатель недоплачивает за товар той цены, которую «справедли­во» за нее запросить. Разумеется, такая политика оправданна, если над­лежащим образом разъяснена клиентам и помогает расширять их ряды.

Объединяет все ценовые стратегии патиента претензия на наивыс­шее качество их продукции. Как и в случае виолента, эта претензия может быть обоснованной (виды политики № 3, № 6) или не соответст­вовать реальным достоинствам товара (политика № 2).

Особым случаем, не входящим в набор вариантов ценового пове­дения ни виолентов, ни патиентов, является политика № 1. Она неда­ром названа политикой ограбления: за товар низкого качества фирма стремится получить высокую цену. Такая политика в большинстве случаев обречена на провал. Исключение составляют компании, за­нимающие монополистические позиции на рынке, либо фирмы, спо­собные каким-либо иным образом навязать свой товар потребителю.

 

 

Практика показывает, что комму­танты чаще всего избирают один из трех вариантов поведения:

ü деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только малым бизнесом;

ü выполнение функций субпоставщика несложных деталей или полуфабрикатов для более крупной компании (виолента или патиента);

ü выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия.

Соответственно выделяются и три преобладающих разновид­ности коммутантов.

Коммутанты традиционного типа выбирают себе такую сферу деятельности, в которой оптимальный размер предприятия невелик.

Для деятельности коммутантов особенно важно, что оптимальный размер предприятия неодинаков для раз­ных отраслей. Так, маленький ресторан не обязательно хуже большого.

При этом малый оптимальный размер предприятия типичен не только для примитивных, не поддающихся механизации производств, вроде парикмахерских и кафе, но и для фирм, использующих современное оборудование, программное обеспечение и другое.

Коммутанты-субпоставщики.

Коммутант выступает в качестве младшего парт­нера более крупной фирмы. Разрыв отношений для него более опасен, чем для крупной фирмы: та легко найдет ему замену, а он останется без рынка сбы­та своей продукции. Поэтому коммутант обычно принимает навя­зываемые ему цены, условия поставки и т.п.

Эта ситуация часто рассматривается как вариант скрытой потери свободы. Осознавая опасность зависимости от крупной фирмы Коммутанты должны принимать меры предосторожности.

Так, широко распространена тактика ограничения доли оборота, приходящейся на одного крупного клиента. Мелкая фирма стре­мится поставлять товары нескольким крупным корпорациям с та­ким расчетом, чтобы доля каждой из них в общих продажах фир­мы не превышала 20% оборота.

Полное подчинение мелко­го поставщика не соответствует стратегическим интересам самих гигантов. Дело в том, что получаемые от мелкой фирмы комплек­тующие детали впоследствии становятся частью товара, произво­димого самим концерном и следовательно определяют его конкурентоспособность. Полное подчинение Комутанта (включение в состав фирмы-гиганта) способствует снижению эффективности управления и производства крупной фирмы( за счет дезэкономии на масштабах производства). Т.о. сотрудничество выгодно обеим сторонам: Комутант получает емкий рынок для своей продукции, а Виолент с его помощью увеличивает конкурентоспособность, за счет снижения глубины переработки).

Коммутанты-подражатели.

Во всем мире подражание яв­ляется одной из самых распространенных сфер деятельности ле­гального малого бизнеса. Дело в том, что в целом ряде отраслей (например, в мебельной, швейной промышленности) патентное право не в состоянии реально защитить дизайн от копирования. В других отраслях (например, в фармацевтике, электронике) срок патентной защиты существенно короче цикла жизни товара. Это дает возможность вполне законно копировать лучшие разработки известных фирм.

Более того, занявшись этим, мелкий коммутант-подражатель получает крупные конкурентные преимущества по сравнению с фирмой, выведшей товар на рынок.

ü отсутствие расходов на НИОКР;

ü отсутствие расходов на рекламно-маркетинговую поддержку продвижения нового товара на рынок;

ü нет необходимости поставки товаров большими партиями, чтобы распределить между ними расходы на НИОКР, рекламу и т.п.