Виолентная стратегия
ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ВИОЛЕНТНОЙ И ПАТИЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
Выбор между патиентной и виолентной стратегией не так прост, как может показаться. Помимо прочего он требует от фирмы четкого определения своей политики в отношении цен и качества товара.
В Матрице «цена-качество» представлены основные возможные варианты действия фирм.
Цена | Качество | ||
низкое | среднее | высокое | |
высокая | 1 Политика ограбления | 2 Политика завышенной цены | 3 Политика премиальных наценок |
средняя | 4 Политика показного блеска | 5 Политика среднего уровня | 3 Политика глубокого проникновения на рынок |
низкая | 7 Политика низкой ценностной значимости | 7 Политика доброкачественности | 9 Политика максимизации рыночной доли |
Схема 5.1 – Матрица «цена-качество»
Теоретически на самый широкий слой клиентов претендует политика № 5: покупателей средних по качеству товаров со средними же ценами всегда большинство. Однако в реальности она не всегда является самым лучшим способом завоевать наиболее массовый сегмент рынка. Действительно, потенциальные клиенты фирмы, избравшей политику среднего уровня, будут успешно переманиваться производителями, сделав-шими ставку на политику доброкачественности (№8) Ведь те предлагают не менее хороший по качеству товар за более низкую цену. Поэтому фирмы-виоленты тяготеют именно к политике № 8. Среднее качество обеспечивает ориентацию на массового потребителя, а низкие цены гарантируют, что клиент действительно обратится в данную фирму.
Так, часть потребителей выберет товары компании, придерживающейся политики № 6, то есть предлагающей по средним ценам товары высокого качества.
Максимум же приманок для потребителя создает политика № 9, сочетающая низкие цены с высоким качеством.
Проведение политики № 8, № 6 или № 9 обычно свидетельствует о наступательных намерениях виолента. Он предлагает товар более высокого качества, чем можно ожидать судя по его цене, и, следовательно, нацелен на расширение своей рыночной доли. Виды политики № 4 и № 7 также используются виолентами, но являются, скорее, знаком оборонительной стратегии или даже слабости позиций фирмы.
Политика № 4, в частности, предполагает специальные усилия, направленные на то, чтобы товар выглядел лучше, чем есть на самом деле. Это достигается с помощью искусственного придания ему внешних признаков, обычно свойственных действительно качественным товарам
Все варианты ценовой политики виолентов могут быть объединены лозунгом: «Выгодная покупка!». Выигрыш покупателя может быть действительным (виды политики № 8, № 6, № 9) или мнимым (политика № 7, политика № 4), но декларируется он всегда.