Дифференциация продукта как эффективный способ борьбы за потребителя
Т 4. Конкурентные преимущества узкой специализации (фирмы-патиенты)
Дифференциация продукта – процесс создания разновидности продукта, отличающихся по качеству, цене, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентации на разные слои потребителей.
Морфологический анализ – один из наиболее распространенных способов дифференциации, состоящий в сознательном переборе различных характеристик Т и их комбинаций с целью выведения на рынок т с такой комбинацией свойств, которая еще не изготавливается конкурентами.
Принцип конкурентного исключения – закономерность, состоящая в том, что 2 или более фирмы никогда не занимают полностью совпадающую рыночную нишу. Если такое происходит, то конкуренция в долгосрочном плане исключает слабого. Сохранить свое существование последний может лишь сместившись с сегмента рынка.
I
«Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке…Подразделяй рынок по отдельным Т, потребителям, ценам, качеству, торговым маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д. будь крупной рыбой в мелком труду» в таких энергичных выражениях американский экономист Р.Л. Кан объясняет владельцам средних и мелких фирм рецепт рыночного успеха.
В этом манифесте патиентной стратегии четко прослеживаются 2 ее главные составляющие:
1.Ставка на дифференциацию продукции
2.Необходимость сосредоточения максимума усилий на узком сегменте рынка
Для крупных предприятий наиболее эффективным является производство стандартных Т. В случае с дифференцированными продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (т.е. эффективности Т для фирм-потребителей).
Условия развития специализированного производства. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного производства. Для потребителя в этом случае ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандартов. Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности обеспечивается в первую очередь низкими издержками его производства, то при специализированном производстве он возникает благодаря высокой потребительской ценности Т.
Выгоды производителей дифференцированной продукции:
ü Цены – дифференциация Т приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные сравнительно независимые части. Соответственно появляется возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль.
ü Новые слои клиентов – дифференцированный Т более прицельно удовлетворяет определенную потребность. И поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный Т оставил бы равнодушными. Особенно важно, что дифференциация продукта облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов.
ü Лояльность к торговой марке – придав своей продукции запоминающиеся неповторимые черты фирма «привязывает» клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка, нередко определяют выбор потребителя не в меньшей мере, чем рациональные мотивы.
ü Защита от конкурентов – дифференциация продукции является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов.