Ценность Т для частных лиц

Ценность Т для институциональных потребителей

Сущность модели Кано

Вопрос Ценность товара для потребителя и методы ее повышения.

В качестве потребителей выпускаемых фирмой Т и У могут выступать либо частные лица, либо институциональные потребители – фирмы.

 

Ценность любого приобретаемого фирмой Т прямо зависит от той прибыли, которую его использования может фирме принести, поэтому прибыль может быть выражена в денежном эквиваленте.

Существуют некоторые важные критические границы, которые определяют возможность или невозможность совершения сделки. Эту границу Майкл Портер называет потребительской ценностью. У каждого конкурентоспособного Т цена реализации ниже потребительской ценности. Потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше.

Отношение же продавца к этой величине двойственное. С одной стороны значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его Т, с другой стороны, повышая цену, а значит снижая запас конкурентоспособности, продавец увеличивает свою прибыль.

Прибыль может быть увеличена засчет 2-ух факторов:

1)путем снижения издержек TC

2)TR засчет увеличения дохода

 

Издержки институционального потребителя могут быть снижены в результате:

- снижение Р потребляемого Т

- уменьшение стоимости его доставки, установки, наладки

- сокращение стоимости эксплуатации продуктов (меньшее потребление электроэнергии)

- снижение риска изготовления некачественного продукта

Доход потребителя может вырасти из-за:

- повышения Р на его готовую продукцию, в случае если использованы комплектующие 1-позволили повысить качество 2- новые комплектующие дали возможность выпустить принципиально новую продукцию 3 - новые комплектующие позволили произвести продукт более соответствующие запросам потребителей 4-повысили эффективность

- повышения количества продаваемых Т

Основное отличие ценности Т для частных потребителей по сравнению с институциональными состоит в том, что в 1-ом случае она чаще всего (ценность) не может быть выражена в денежном эквиваленте.

Большинство покупателей, осуществляя покупку, ориентируются на критерий «цена-качество». Человек оценивает, достаточно ли качества ему предлагают за данную цену.

Одним из вариантов решения задачи определения потребительской ценности служит использование модели Кано. Он заметил, что люди по разному реагируют на различное качество Т, выделил 3 основных типа реакций и графически изобразил.

 

По вертикали покупатель доволен, по горизонтали наоборот.

Слева требования выполнены, справа же нет.

 

 

Первые характеристики Т считаются людьми само собой разумеющиеся. Если они есть, то восторга этого ни у кого не вызывает, а вот ели их нет, то недовольству и возмущению нет границ. Выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности Т, а вот их невыполнение резко ее снижает.

Вторая группа характеристик названа количественной (удовлетворенность потребителей растет по мере количественного изменения соответствующего показателя).

Вторая группа характеристик получила наименование сюрпризных (отсутствие соответствующих свойств у Т не отпугивает клиента, он их просто не ожидает). Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, потребитель приходит в восторг (потребительская ценность Т резко возрастает).

существует еще 2 возможных типа характеристик.

Четвертое – малозначительное – равнодушие как к отсутствию и присутствию определенных свойств у Т, клиенту все равно есть ли эта характеристика у Т или нет.

Пятая – проблемная характеристика – присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает либо удовлетворение, либо одновременно неудовлетворение покупателя (тяжесть утюга).

Т.о. с помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, выяснив какие свойства Т он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики), какие свойства являются изюминкой, привлекающие клиента новинкой (сюрпризные характеристики), какие показатели нужно точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловлены улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества Т никого не волнуют, а следовательно он зря тратит на них деньги. Или он может прийти к выводу, что вместо одного Т необходимо изготавливать 2 разных, причем с противоположными свойствами – проблемные характеристики.

III
Матрица Симона «объективное и субъективное качество»

Конкурентоспособность Т связана не с его объективно техническим превосходством, а с субъективно воспринимаемом потребителем так называемой осознанной ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в деятельности многих компаний, поэтому нужен анализ конкурентоспособности продукции с помощью матрицы Симона.

низкое высокое

субъективное качество по вертикали

высокое

 

 

объективное качество по горизонтали

Наиболее тяжелым периодом для фирмы является квадрат 3 – в качестве продукции фирмы и объективно и субъективно отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации является улучшение качества продукции в технической сфере в сочетании с интенсивным разъяснением потребителя новых достоинств данного Т.

В противоположной ситуации находится фирма в квадрате 2 – это идеальная позиция, в которой фирма эффективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения. Рецепт поведения очень прост – придерживаться принявший успех линии поведения.

Сегмент 1 – информационный избыток – обычно занимают фирмы, чья репутация держится на прежних заслугах. В этой ситуации основные стратегические усилия должны быть сосредоточены на улучшении качества продукции, при этом не следует жалеть средств на маркетинг и рекламу.

Сегмент 4- -информационный дефицит – типичен для фирм излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса и Т лучше, чем его репутация. Фирма фактически впустую тратит деньги на повышения качества, ничего не выигрывая при этом во мнении потребителя. Поэтому в первую очередь следует укрепить связи со своим клиентом и выяснить, нужны ли им те высокие показатели качества, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то необходимо снизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволяют снизить цены, либо они могут быть потрачены на улучшение характеристик, которые ценятся клиентом. Если же изделие, созданное специалистами фирмы действительно удачны, но потребители не могут использовать все заложенные в нем возможности, то на первый план выходит маркетинговая работа. Пример приложения в телефоне, которые не разрекламированы. Ими не умеешь пользоваться. Но если реклама разъяснит, может и приобрету телефон. Например водонепроницаемый телефон, а я не знаю. И не понимаю, почему такая цена.

НЕ ЗНАЮ КАКОЙ СЕГМЕНТ. Зубная паста очень известная, но не меняет технологию, стоит на месте, в то время как конкуренты повышают уровень. Но мы покупаем ту известную, так как знаем.