Лекция № 4.2: Личностные качества и профессиональная подготовка PR-специалиста.

 

1. Личностные качества.

ПР-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками. Решение проблем в сфере ПР часто требует умения работать в команде и терпимости к разным мнениям. ПР-специалисты должны уметь рассматривать и трактовать проблемы честно и уживаться с теми из них, которые кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения.

Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал ПР:

1. Сильный характер и честность.

2. Справедливость и логика.

3. Способность к творческому и образному мышлению.

4. Правдивость и благоразумие.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблем.

7. Широта культурного кругозора.

8. Любознательность.

9. Выраженные способности к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Ориентирование в социальных науках и механизмах общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит главная роль ПР-специалиста.

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого ус­пешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализа­ции). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства;

2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы);

3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

4.Дар убеждения;

5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено 4 типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на невысоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий.Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический.Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования.

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать 4 ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают).

1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии.

2. Аналитические способности. Аргументы, использу­емые в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством орга­низации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мно­гие программы по связям с общественностью терпят неудачу только пото­му, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории.

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью вклю­чают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятель­ности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять гра­мотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

4.Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

1) в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

2) играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;

3) понимает необходимость проведения научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

4) является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

5) авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

 

2. Образование в сфере ПР.

Сэм Блэк рекомендовал, чтобы курс обучения ПР строился вокруг «Колеса образования» IPRA: образовательный цикл для студента, желающего получить эту профессию, изображается в виде трех концентрических кругов.

1 меньший круг: предметы, составляющие специфику ПР (теория и практика паблик рилейшнз).

2 средний круг: предметы общего коммуникативного цикла (теория и практика общения, реклама, законы об информации и этике, исследования, анализ массовой информации, редактирование, написание материалов для СМИ).

3 большой круг: предметы, изучаемые в общем пространстве «свободного искусства» и гуманитарных наук (организационная структура и поведение, статистика, языки, естественные науки, социальные службы, гуманитарные науки, управление персоналом, наука управления, кадровое администрирование, правительственные структуры, политические науки, экономика, бизнес-администрирование).

Перечисленные предметы – необходимый минимум для обучения ПР-специалиста. С 1997 года в Америке создан Комитет по делам образования в области ПР, который рассматривал все учебные уровни в этой сфере, включая дополнительное образование для практиков ПР.

«Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной под­готовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на за­нятие подобного рода деятельностью.