Источники информации для маркетинговых исследований.

Лекция 13

Основными составными элементами плана по проведению марке­тинговых исследований являются пункты, связанные с определением направлений в работе по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации. Другими словами, центральное место здесь всегда занимает информация, а точнее вопросы, связанные с ее получением. Разработка плана любого маркетингового исследования должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы:

· Какая конкретная информация должна быть получена в рамках данного исследования?

· Какие методы сбора информации следует использовать?

· Кто будет заниматься сбором, обработкой, анализом и интерпретацией информации?

· В какие сроки необходимо провести данные маркетинговые
исследования?

· Сколько будут стоить указанные исследования?

Все данные, используемые в рамках маркетинговых исследований, делятся на два основных вида — первичные и вторичные, которые можно получить самыми разными способами и из различных источников.

Вторичные данные

Под вторичными данными подразумеваются такая информация или такие данные, которые ранее уже были кем-то собраны, причем нередко для совсем других целей. Источниками вторичных данных могут быть:

· внутрифирменная информация;

· официальная государственная отчетность;

· официальная отчетность различных ассоциаций и профессио­нальных объединений;

· открытые материалы международных организаций;

· публикации в прессе;

· книги;

· справочная литература;

· открытая отчетность коммерческих структур (балансы и др.);

· информация, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями (поведение потребителей, медиапредпочтения населения, объем различных сегментов рынка и т.д.).

Как видно из перечня источников вторичной информации, все они
делятся на две группы — внутренние источники (внутрифирменная информация) и внешние (все остальные).

Внутрифирменная информация дает абсолютно точные данные по конкретной деятельности самой фирмы и ее достоинства заключа­ются прежде всего именно в этом, а также в том, что ее получение, как

правило, ничего не стоит. Но у внутрифирменной информации есть и серьезный недостаток, а именно ее ограниченность масшта­бами самой фирмы: она может дать информацию только по самой фирме, но если нужны данные по рынку, тогда надо прибегать к иным источникам информации.

Внешние источники информации весьма разнообраз­ны, но абсолютной уверенности в их полной достоверности нет ни у кого. Более того, нередко возникает ситуация, когда под видом внешней информации распространяется удачно замаскированная дезинформация.

Первичные данные

Первичные данные представляют собой данные, впервые и специ­ально собираемые в связи с конкретной целью. При сравнении со вто­ричными данными первичные обладают двумя очень существенными преимуществами. Во-первых, они собираются точно в соответствии с поставленной целью. Во-вторых, вероят­ность недостоверности первичных данных очень невелика по сравне­нию со вторичными.

Первичные данные обычно получают в результате проведения двух основных видов исследований — качественных и количественных.

Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статисти­чески корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведе­нии целевой аудитории.

Качественные исследования предполагают сбор, обработку, ана­лиз и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мо­тивах поведения представителей целевых групп, критериях их оцен­ки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного кли­па, макета рекламного сообщения и др.), о мыслях и чувствах респондентов. В ре­зультате проведения качественных маркетинговых исследований за­казчик должен получить ответы на вопросы, почему люди покупают ту или иную продукцию, почему они смотрят те или иные телепрограммы, что им нравится/не нравится в отдельных газетах и журналах и почему, как они оценивают конкретную рекламную продукцию или кампанию (лучше или хуже она по сравнению с конкурентами и почему) и т.д.

Существует достаточно большое число методов проведения качест­венных маркетинговых исследований — наблюдение, анализ протоко­ла, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тести­рование рисунков, физиологические измерения и т.д. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух ме­тодов — обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных ин­тервью.