Основные проблемы развития корпоративной прессы в России.
Радио.
Сетевые ресурсы (интернет-сайты).
Достоинства:
- высокая оперативность;
- большие возможности интерактивного общения;
- практически неограниченный объем информации;
- удобство поиска информации;
- невысокая стоимость, как создания, так и обновления;
- большой набор мультимедийных средств для поднятия корпоративного духа и эффективного обмена информации;
- сеть обладает инструментами, позволяющими быстро оценить популярность как всего интернет-сайта, так и конкретных его публикаций;
- корпоративный интернет-сайт может снабжать не только информацией, но и предоставлять дополнительные услуги. Так, например, на сайте «Уральских авиалиний» можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании.
Недостатки:
- не все имеют доступ к компьютеру, подключенному к внутрифирменной сети или Интернету;
- информацию неудобно воспринимать, считывать с экрана монитора;
- «прикованность» к компьютеру, сетевое издание домой не унесешь и не прочитаешь. На изучение сетевых корпоративных СМИ сотрудники тратят рабочее время, а это не нравится их руководству.
Достоинства:
- оперативность;
- отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии (основные статьи расходов редакций печатных СМИ);
- легкость восприятия информации, возможность использования радио в «фоновом режиме»;
- психологическая разгрузка, повышение работоспособности персонала, с помощью функциональной музыки.
Недостатки:
- необходима радиостудия и достаточно дорогое оборудование;
- к звучащей по радио информации невозможно вернуться для повторного ознакомления, сделать с нее копию;
- чтобы прослушать радиопередачу, необходимо находиться на рабочем месте, сотрудники, уехавшие в командировку, сделать этого не смогут;
- включенное радио может отвлекать некоторых сотрудников от работы;
- в отличие от печатных СМИ, отсутствует возможность детального изложения и глубокого анализа информации.
Телевидение.
Достоинства:
- удобство и легкость восприятия информации. В процессе восприятия задействованы как зрение, так и слух, поэтому информация лучше запоминается;
- широкие возможности использования визуальных и аудиальных средств выразительности;
- относительная оперативность (например, телерадиокомпания УрГУ транслирует свои передачи раз в неделю);
- отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии.
Недостатки:
- необходима телевизионная студия и достаточно дорогое оборудование;
- к информации невозможно/трудно вернуться для повторного ознакомления;
- просмотр телепередачи требует нахождения в определенное время в определенном месте;
- отсутствует возможность глубокого анализа информации.
При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства и недостатки разных видов СМИ, сопоставить их с целями и возможностями компании.
Сегодня широкое распространение получают сетевые СМИ. Как мы увидели у них много серьезных достоинств: они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения, требуют меньших затрат, могут хранить практически неограниченные объемы информации. Интернет-сайты и интернет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации, в отличие от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров. Но, в то же время, они не могут заменить печатные СМИ. Наиболее подходящим корпоративным изданием для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные проблемы. Качественное печатное издание (газета или журнал) это наиболее наглядная и удобная в обращении «визитная карточка» фирмы, наиболее весомое средство формирования корпоративной культуры.
Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных средств массовой информации. Среднестатистическое промышленное предприятие современной России имеет заводскую газету, радио и интернет-сайт. Это необходимо, для того чтобы, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.
Перейдем ко 2 вопросу к рассмотрению типов корпоративных изданий. Прежде всего, необходимо выделить критерии типологизации. Важнейшим критерием типологизации прессы считается состав и характер ее аудитории. Этот критерий применим и для корпоративных изданий.
По этому критерию выделяют следующие разновидности корпоративной прессы:
- внутрикорпоративные издания;
- издания для внешней аудитории;
- смешанный вид.
Внутрикорпоративные СМИ предназначены для информирования работников по тем или иным вопросам развития компании, важных событиях внутри и за ее пределами. Особенно актуальны они для крупных компаний, где управление персоналом уже не может осуществляться на основе личных отношений. Отличительная особенность таких изданий отражение исключительно точки зрения руководства компании. Как правило, эти издания распространяются бесплатно.
Внутрикорпоративные СМИ можно разделить на предназначенные для всех работников предприятия либо для определенной его части. Чем уже определяется целевая аудитория, тем лучше. В таком случае у издания больше шансов соответствовать информационным потребностям разных аудиторий. Несомненно, что потребности рабочих и менеджеров различны. Московский исследователь Д. Мурзин предлагает выделять следующие издания:
- для всего персонала,
- для линейных менеджеров,
- для топ-менеджеров.
Критериями их выделения являются выполняемые ими функции. Так, издания для всего персонала это инструмент «консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров это «инструмент реализации стратегий», издания для топ-менеджеров это «инструмент выработки решений».
Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать несколько внутрикорпоративных изданий. Так, например на Магнитогорском Металлургическом комбинате помимо газеты «Магнитогорский металл» издается бюллетень для мастеров «Бригада».
Перейдем к рассмотрению корпоративных изданий, предназначенных для внешней аудитории. Среди изданий, предназначенных для внешней аудитории, выделяют так называемые клиентские издания (business-to-client). Их основная задача – привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. Они помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров и услуг, выполняют развлекательную функцию. В качестве примера можно привести радио ГУМа, торгового дома «Дирижабль», газету «Купец» (одноименной торговой марки), интернет-сайты многих компаний.
К клиентским изданиям для внешней аудитории относят так называемые «бортовые» или пассажирские журналы. Они предназначены для пассажиров самолетов, поездов. Бортовые издания, как правило, очень похожи на обычные глянцевые журналы. Они полноцветные, богато иллюстрированы. Чаще всего информация о самой компании и отрасли не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера. Их цель помочь пассажирам «скоротать время» в пути. Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы. Например, авиакомпания «Эйр Франс» помимо традиционного журнала «Magazine AIR FRANCE» выпускает женский журнал мод «AIR FRANCE Madam». Иллюстрации в нем занимают примерно 95 % объема издания. «Аэрофлот» помимо одноименного журнала издает детский бортовой журнал «Аэрофлот-Юниор». Уникальность этого издания заключается в том, что он учитывает стратегии маркетингово сбыта и специфику детского периодического журнала. Выпускается он в формате А5, объем 32 полосы плюс обложка, тираж 10 000 экземпляров. Компания уральские авиалинии издает журнал «UAM» («Ural Airlines Magazine»).
ОАО «РЖД» выпускают бортовой журнал «Саквояж-СВ». Здесь можно отметить интересный факт. Д.А. Мурзин в своей монографии «Феномен корпоративной прессы» 20005 года с известной долей критики говорил о бортовом журнале РЖД, который тогда назывался «Экспресс». В качестве явных минусов исследователь отмечал чрезмерное стремление издателей воспеть выдающиеся заслуги железных дорог, склонность к обсуждению производственных и политических проблем. И как следствие имели низкий интерес со стороны рекламодателей. С 2007 года ситуация изменилась, издатели изменили не только название, но и концепцию журнала. На сегодняшний день журнал «Саквояж-СВ» ни в чем не уступает лучшим образцам бортовых журналов.
Следующая разновидность клиентских изданий для внешней аудитории это рекламные издания. Они решают узкую утилитарную задачу – обеспечить рост и поддержание объемов продаж посредством информирования потребителя. Рекламные издания состоят полностью (или почти полностью) из рекламы товаров/услуг определенной фирмы. Так, компания «М-видео», выпускает одноименное издание, все 8 страниц которого заполнены рекламой конкретных товаров. Среди рекламных изданий выделяют следующие разновидности:
- «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг)
- каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них)
Регулярные каталоги товаров выпускают торговые сети «IKEA», «Эльдорадо», «Твой дом», «Перекресток». Соображения экономической целесообразности диктует общее правило, чем шире аудитория, тем проще в полиграфическом отношении издание. Так, например каталоги товаров «SPAR» выходят тиражом 2 8000 000 экземпляров. Более того, торговая сеть не платит за издание, его оплачивает производитель товара. Таким образом, производитель товара освобождается от затрат на собственное издание, а торговая сеть не платит за стимулирование сбыта.
И последняя разновидность клиентских изданий для внешней аудитории это «журналы стиля потребления». Такие издания работают на перспективу, они не только побуждают людей к совершению конкретной покупки. Они формируют вокруг определенной компании «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами и услугами данной компании. Качество иллюстративного ряда и полиграфическое исполнение в таких журналах должно быть безупречным. Примером «журнала стиля потребления» может служить журнал «Стольник» г. Екатеринбурга.
Кроме клиентских изданий для внешней аудитории выходят профильные корпоративные издания (business-to-business). Они ориентированы на бизнес-партнеров компании, поставщиков сырья, дилеров и т.д. Так, например, важным элементом системы СМИ Сбербанка России является журнал «Прямые инВЕСТИции», который издается преимущественно для крупных компаний-партнеров. Издательский дом «Медиахаус» выпускает журнал о радиобизнесе «R2R.Radio to radio». Западные исследователи Жан Шомели и Денис Уисман называют такие издания «полувнутренними органами», занимающими промежуточное положение между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка.
Корпоративные издания смешанного типа пытаются охватить сразу все аудиторные группы, они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Дмитрий Александрович Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить их все с помощью одного издания, по словам патриарха PR Сэма Блэка, обречена на провал. Исключением из этого правила могут составлять издания крупных градообразующих предприятий. В этом случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением. От развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города, поселка. Издания таких предприятий пишут не только о заводских, но и городских/поселковых делах, и распространяются успешно не только на предприятии. В качестве примера можно привести газету Медногорского медносерного комбината «Медногорский рабочий».
В заключение рассмотрения главного типообразующего признака корпоративных СМИ - аудитории, отметим, что в зависимости от него будет формироваться тот или иной тип корпоративного издания.
Так, если руководство ставит задачи формирования корпоративной культуры на предприятии, создание атмосферы сплоченности, единой команды, будет выпускаться внутреннее издание. Если руководство стремится к выработке именно у рабочих лояльного отношения к компании, готовность добросовестно трудиться, то будут издавать корпоративное издание именно для этой категории сотрудников. Если руководитель компании стремится удержать старых и привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, то он будет выпускать клиентское корпоративное издание.
Перейдем к рассмотрению других типообразующих признаков корпоративных СМИ.
Учредитель (владелец) – один из важных классификационных критериев. От него во многом зависит судьба корпоративного СМИ, именно он обеспечивает редакцию финансами, помещением, оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для редакционного коллектива «правила игры». По этому критерию выделяют корпоративные СМИ, созданные государственными органами, общественными организациями, коммерческими предприятиями, объединениями граждан.
По типу финансирования корпоративные СМИ делятся, на:
- полностью дотируемые (за счет учредителя);
- частично самоокупаемые;
- самоокупаемые;
- приносящие прибыль.
Большая часть современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания часть средств зарабатывают сами, за счет привлечения рекламы и за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых и приносящих прибыль корпоративных изданий в нашей стране пока мало. К ним относятся рекламные издания и «бортовые журналы».
По типу распространения выделяют 2 основные разновидности корпоративных СМИ:
- распространяемые платно;
- распространяемые бесплатно.
Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большая часть российских корпоративных СМИ распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания разносятся по отделам либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории раздаются на выставках, оставляются на входе в магазин, офис, рассылаются по почте.
По степени самостоятельности при подготовке и выпуску корпоративные СМИ разделяют на 3 основные категории:
- издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия);
- издающиеся с помощью дочерних фирм;
- издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных со стороны – издательских домов, редакций СМИ, рекламных агенств).
На Западе большая часть корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге, там это хорошо развитый бизнес. Например, во Франции таким образом выпускается около 80 % корпоративных изданий. Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») являются самым быстрорастущим во многих странах Европы.
В России этот рынок только начинает развиваться. Пионером в этом деле считается столичный издательский дом «HFS». Он в 2002 г. начал выпускать корпоративный журнал для компании «Mercury». В нашей стране развитие этого бизнеса идет не интенсивно. По мнению генерального директора издательского дома «Медиа Хаус» Джемира Дегтяренко, это «свидетельствует о недостаточно высоком уровне отечественного издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение».
У исследователей корпоративных СМИ есть предположение, что и у нас, вслед за Западом, все больше компаний будут переходить на аутсорсинг. И что на этом рынке появится настоящая конкуренция не только в Москве, но и в регионах.
Издательские характеристики. Имеется в виду, формат, объем, периодичность и тираж печатных изданий.
Наиболее распространенный формат корпоративного издания – А3 или А4.
Объем у разных корпоративных изданий может быть разным. Так, например, объем издания «Алтайский трактор информ» (учредитель: ОАО «Алтайский трактор») – 2 страницы, журнал «Прямые инВЕСТИции» (учредитель – Сбербанк России) – 112 страниц.
Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть самая разная – от ежедневного до ежегодного. Чаще всего корпоративные издания выходят раз в неделю, ежемесячно, либо 2 раза в месяц. У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.
Если говорить о тираже выделяют 2 группы изданий, издания, с тиражом менее 1 000 экземпляров, и более 1 000 экземпляров. Первые не обязаны проходить обязательную процедуру регистрации. Некоторые издания, выходящие небольшим тиражом, в выходных данных указывают: «тираж 999 экз.». Рекордсменом по тиражу среди российских корпоративных СМИ остается клиентское издание компании «ВымпелКом» «Мир Би Лайн», с января 2005 г. прекратил существование.
Тираж это не политическая категория, а категория функционального предназначения и экономической целесообразности. Печатать нужно столько, сколько необходимо для охвата целевой аудитории с учетом естественных потерь и презентационного фонда. Например, расчет тиража журнала «Данон и мы» определяется по формуле: количество сотрудников + 150 экземпляров. Издание с тиражом в 300 экземпляров в корпоративной прессе не менее значимо, чем издание с тиражом в миллионы экземпляров.
Приведенная типология в полной мере относится только к печатным корпоративным изданиям, к остальным, в силу их специфики, лишь частично. Такие параметры классификации, как характер аудитории, учредитель, степень самостоятельности при подготовке корпоративного СМИ подходит практически для всех видов.
вопросы к зачету по дисциплине «Корпоративная пресса»
1. Понятие корпоративной прессы.
2. Основные виды корпоративных СМИ.
3. Основные типы корпоративных СМИ.
4. Функции корпоративных СМИ.
5. Специфика корпоративной прессы.
6. Основные задачи корпоративного издания.
7. Реклама в корпоративных СМИ.
8. Значение корпоративной прессы в современном мире.
9. Менеджмент корпоративных СМИ.
10. Современное состояние корпоративной прессы в Росси.
12. Методы организации обратной связи в корпоративных изданиях.
13. Особенности корпоративных изданий вузов.
14. Корпоративное издание как инструмент управления организацией.
15. Этапы создания корпоративного СМИ.
16. Специфика работы редактора и журналиста в корпоративных СМИ.
17. Модель корпоративного издания.
18. Численность, состав редакционного коллектива корпоративного издания.
19. Факторы повышения эффективности корпоративных СМИ.
20. Способы измерения эффективности корпоративного издания.
21. Разработка концепции корпоративного издания.
22. Региональная специфика корпоративной прессы. 1.Место корпоративных газет на современном рынке.
23. Политика продвижения корпоративных изданий.
24. Менеджмент корпоративных СМИ.
25. Корпоративные СМИ: традиции и новаторство.
26. Методы продвижения корпоративных СМИ.
27. Современное состояние корпоративной прессы России.
28. Основные проблемы развития российских корпоративных СМИ.
29. Корпоративное издание как инструмент управления организацией.
30. Особенности осуществления рекламной политики в корпоративных изданиях.
31. Значение корпоративных СМИ для промышленного комплекса региона.
32. Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия.
33. Особенности корпоративных изданий вузов.
34. Оценка эффективности корпоративного издания.
35. Региональные корпоративные СМИ.
36. Специфика внутрикорпоративных изданий.