Каким образом возникает современное понимание «продвижения товаров»?

Исследователи показывают, что понимание возникает тогда, когда начался бурный рост промышленности, революция, процесс развития железнодорожного транспорта. Появилась возможность доставлять товары удаленным от производителей потребителям. В начале 20 века появляется понятие «бренд». Производитель инвестирует значительные средства в производство товаров, разрабатывает стратегию его реализации, инвестирует значительные средства в бренд. Соответственно, производителя не интересует просто сбыт товара какому-то посреднику или купцу, его интересует весь путь товара до конечного потребителя. В этот период соответственные изменения в экономике привели к появлению, так называемого, «большого бизнеса».

Известный американский экономист Альфред Чандлер назвал это явление «видимой рукой». Исследовав такие большие корпорации, как «Америкен табакко», «Проктер энд Гэмбл», увидел, что эти корпорации одновременно строили себе и сбыт, и закупку сырья, и все сосредотачивали в своих руках. Экономическая сила, которую они приобрели в процессе концентрирования, позволила им диктовать условия свои контрагентам. Понятие «видимая рука» введено было им в противовес «невидимой руки рынка» Адама Смита (рынок управляет сам собой, какие-либо управляющие субъекты отсутствуют, рынок чистой конкуренции, состязательности). Так вот, появление таких крупных компаний показало, что нет никакой «невидимой руки», есть конкретные руки, которые контролируют и сбыт, и саму торговлю.

Итак, если в средневековье основным участником рынка, который формировал спрос, предложение и вообще концентрировал власть в своих руках, был купец, то во времена промышленной революции в начале 20 века ему на смену пришли крупные корпорации, ставшие субъектом развития рынка.

В это время, производителям становится удобным делить территорию между посредниками, распределять зоны ответственности, рекомендовать цены, по которым их товары должны продаваться. Очевидно, что производимые товары обладают какой-то стоимостью, но стоимость товара не всегда устанавливается затратным методом. Производитель начинает диктовать цены посредникам, место, которое должны занимать товары производителя в магазине: все эти процессы ставят посредников в зависимость от производителя, начинают появляться такие виды посредников, как дистрибуторы, дилеры.

В России все было немного в ускоренном темпе, т.к. 70 лет была административно-командная экономика, до 1992 года. Когда в 1992 году обрушились цены и российские производители не могли предложить товары адекватного качества, да и потребители были не избалованы, в Россию хлынул поток товаров со всего мира. Соответственно, занимались ими оптовики без специализации. Особую роль сыграл кризис 1998 года, после которого остались только крупные компании, которые могли предложить в условиях кризиса так называемое «финансовое плечо», т.е. взять определенные риски и предложить своим поставщикам услуги большие, чем просто купить товар раз в год. Крупные компании заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Итак, 1998 год – это определенная веха, когда в России стала складываться специализация, и «невидимая рука» стала играть ключевую роль в торговом обороте.

Сейчас мы являемся свидетелями очередной смены парадигмы, исследователи-экономисты подмечают, что происходит явление «ритейлизации», т.е. захват власти на рынке розничными торговыми сетями (Ашан, Метро). Это всегда жесткие переговоры, агрессивная политика, неуважительное отношение к контрагентам. Получается, что торговые сети, которые приходят в Россию, начинают играть ведущую роль, а не посредники и дилеры, и не производители.

!!! Ни понятия «дилера», ни понятия «дистрибьютора» в законе нет. Это все – из сложившейся практики.