Модели и функции политического PR

В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, который соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

1. Модель одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического PR — характеризуется односторонней коммункацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к ад­ресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок ипрочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентст­ва) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение»
образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с уче­том обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основ­ной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько
убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует непросто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сооб­щаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому лю­бую PR-кампаниюцелесообразно начинать с опросов и организации фокус-групп).

4. Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом инте­ресов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагаетвзаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов обществен­ных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отли­чительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений
и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступа­ет скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности РR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглаша­ются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя мо­делям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничест­во», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в мо­рализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практиче­ский смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, па долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согла­сование интересов в дальнейшем.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развер­нутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа,который попытался дать функ­циональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фи­гурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выпол­нять девять основных функций, а именно:

1. PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной ча­стью менеджмента;

2. PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;

3. PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;

4. PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;

5. PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;

6. PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;

7. PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8. PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

9. PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Данный набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения политической, экономической, культурной и пр.

Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические PR -структуры. Это:

1

♦ обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка страте и выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;

♦ обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов продвижения идей, лидеров на политическом рынке;

♦ обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;

♦ в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие, на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, уста­новление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, ра­бота с персоналом.