Оценка и анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой процесс, с помощью которого разработчики стратегического плана оценивают внешние по отношению к фирме факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

Параметрами оценки являются:

- изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности;

- факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии фирмы;

- факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

Для оценки этих угроз и возможностей нужно ответить на три вопроса:

1. В каком положении находится предприятие?

2. В каком положении должно находиться предприятие в будущем?

3. Что нужно сделать, чтобы предприятие заняло это положение?

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угороз, связанных с изменением внешней среды.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов, уменьшение неплатежей, рост доходов населения и предприятий; ослабление позиций конкурентов; развитие интеграции; снижение или увеличение таможенных барьеров.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному снижению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий; неблагоприятные демографические изменения; усиление конкуренции на рынке; ужесточение государственного регулирования и т.д.

Внешняя среда или окружение бизнеса состоит из двух частей:

- Макросреда или отдаленное окружение;

- Микросреда.

Микросреда – это отраслевое и ближнее окружение. Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Поскольку число возможных факторов макросреды велико рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассматривать четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализа. Он включает в себя анализ политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических факторов.

STEP (PEST) -анализ

I. социальные факторы: демографическая ситуация, культурные нормы, стиль жизни, прогноз занятости, уровень доходов населения;

II. экономические факторы: экономический рост (спад), уровень налогообложения, ставка рефинансирования и доступность кредитов, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность;

III. технологические факторы: появление новых технологий, увеличение глубины переработки, внедрение новых материалов, снижение энергозатрат, модернизация производства;

IV. политические факторы: степень государственного регулирования экономики, политическая стабильность и последовательность власти, отношение с региональными властными структурами, законодательная база, антимонопольное регулирование.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы, а именно:

1. Прогнозирование отдельных тенденций и событий;

2. Сценарный анализ;

3. Имитационное моделирование;

4. Факторный анализ;

5. Экспертные методы.

Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют на деятельность предприятия. Это акционеры, поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Угрозы и возможности выделяют по следующим группам факторов:

· экономические (темпы инфляции; ставки налогов; банковский процент; уровень доходов населения и занятости; курсы валют; цены на энергоресурсы; контроль над ценами; инвестиционная политика);

· политические (нормативные документы местных, региональных властей и федерального правительства; налоговая политика; антимонопольное законодательство; организация по найму рабочей силы; возможности для получения ссуд; соглашения по тарифам и торговле, направленных против других стран или заключенных с другими странами; позиция государства по отношению к иностранному капиталу);

· факторы социокультурные и социального поведения (меняющиеся ожидания; отношения и нравы общества в т. ч. по отношению к предпринимательству; защита интересов потребителей; стиль жизни; обычаи и привычки; активность потребителей).

· технологические (изменение технологии производства; применение компьютеров; современных средств связи; затраты на НИОКР из различных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; скорость обновления идей);

· рыночные (изменение демографических условий; жизненные циклы рыночных изделий или услуг; легкость или трудность проникновения на рынок; уровень конкуренции в отрасли; распределение доходов населения);

· международные (изменение валютных курсов; результаты деятельности международных организаций, таких как ВТО, ЕС,МВФ; политические решения в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков). С учетом международных факторов собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, на поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов.

· факторы конкуренции. Необходимо предвидеть действия конкурентов, а анализ конкурентов должен включать следующие элементы: анализ будущих целей конкурентов; оценка текущей стратегии конкурентов; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Для исследования этих элементов Портер предлагает 4 вопроса:

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие изменения вероятны в стратегии конкурента?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может вызвать сильные ответные меры со стороны конкурента?

Источниками информации о внешней среде являются:

- личный опыт;

- периодическая печать;

- книги;

- деловые отчеты;

- отраслевые конференции;

- профессиональные совещания;

- коллеги;

- друзья;

Методы реагирования на изменения внешней среды:

· «борьба с огнем» или реактивный стиль управления. Этот подход предполагает принятие управленческих мер после совершения изменений;

· расширение сфер деятельности или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

· совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. Предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов.

В результате анализа внешней среды создается перечень угроз и возможностей, который включает оценки характера и степени влияния факторов на возможность достижения предприятием своих целей. Влияние факторов может оцениваться экспертным методом, при этом могут использоваться ранговые или бальные оценки.

Примеры возможностей и угроз

Возможности:

1. ускорение роста рынка;

2. выход на новые рынки (сегменты рынка);

3. освоение взаимодополняющих продуктов;

4. расширение продуктовой линии;

5. добавление сопутствующих продуктов;

6. вертикальная интеграция;

7. возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией;

8. самоуспокоенность среды конкурирующих фирм;

9. возросшие требования к качеству продукции;

10. слабое присутствие на российском рынке западных компаний;

11. относительное низкое качество товара российских предприятий- производителей;

12. большое число потенциальных потребителей, работающих сейчас с конкурентами;

13. расширение диапазона возможных товаров;

14. возможность обслуживать дополнительных групп потребителей;

15. благодушие конкурентов;

16. снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки;

17. благоприятны сдвиг в курсах валют;

18. большая доступность ресурсов;

19. ослабление ограничивающего законодательства;

20. ослабление нестабильности бизнеса.

Угрозы:

возможность появления новых конкурентов;
замедление роста рынка;
рост продаж замещающего продукта;
неблагоприятная политика правительства;
возрастающее конкурентное давление;
изменения потребностей и вкусов покупателей;
неблагоприятные демографические изменения;
неблагоприятные изменения в обменных курсах;
неблагоприятные изменения в торговой политике иностранных государств;
рост таможенных пошлин;
рост количества суррогатной (фальсифицированной) продукции;
возможность проникновения на рынок западных компаний;
существование на рынке неэкономических методов конкуренции;
ослабление роста рынка;
неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов;
ужесточение конкуренции;
появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости;
неблагоприятный сдвиг в курсах валют;
усиление требований поставщиков;
законодательное регулирование цены, чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса.