Лекция № 2. Управление маркетингом (воздействие на спрос).

Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребности безграничны, ресурсы ограничены. (Цель социализма: планомерное удовлетворение все возрастающих потребностей общества.) Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат.

Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.

Цена - сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить.

Товарный ассортимент- все товары удовлетворяющие одну потребность.

Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность.

Обмен - акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмена – сделка.

Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов товара.

Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.

Ведущие ученые в области маркетинга:

Котлер Филипп - преподает в Kellogg Skool Menagement, США автор популярных учебников по маркетингу

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

Понятие маркетинг включает четыре английских «Р»:

Product – товар

Praic - цена

Place - место (продажи)

Promotion – продвижение (реклама и стимулирование)

Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо, Япония

Маркетинг – это устройство роста, главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Маркетололг должен сформулировать мечту о будущем. Следовательно, маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента.

Рассматриваемые вопросы:

1. Состояние спроса.

2. Концепции управления маркетингом.

3. Принципы маркетинга

4. Элементы системы управления маркетингом.

Состояние спроса.

Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.

Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги.

1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены). Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)

Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).

5. Нерегулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)

Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты)

Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.

8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов). Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ

МАРКЕТИНГА

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

НЕФОРМАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

СОЗДАНИЯ УНИКАЛЬНОГО ТОВАРА

Основные принципы маркетинга

Производить только то, что нужно потребителю;
Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги;
Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса;
Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей;
Постоянно следить за изменениям рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга;
Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе
Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении
Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках;
Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества;

Процесс управления маркетингом включает:

1. Анализ рыночных возможностей:

– сбор информации о рынке,

– анализ состояния рынка и спроса,

– анализ собственных возможностей.

– Формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга

2. Отбор целевых рынков:

- сегментирование рынка,

- выбор целевых сегментов,

- позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента;

- замеры объемов спроса.

3. Разработка комплекса маркетинга:

- разработка товара,

- установление цен на товары,

- определение способа эффективного распространения товара,

- разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- Определение стратегии деятельности фирмы,

- Планирование работы,

- Контроль реализации плана.