Маркетинг, как система и процесс. Функции.

Маркетинг – это философия управления в условиях рынка. Это сегментирование рынка и поиск своей ниши на рынке. Это удовлетворение потребностей и нужд клиента. Это интегративная функция менеджмента, преобразование, потребности клиента в доходы фирмы.

Потребитель→ рынок (организация, партнеры, клиенты(реальные и потенциальные), конкуренты (реальные и потенциальные))→ поиск и формирование идеи (адреса:- конкурентов,- потребителей, - внутриорганизационные)→ производство (менеджмент)→ продвижение(реклама, стимулирование сбыта «промоушен», пропаганда, личная продажа, PR)→ сбыт→ потребитель.

Реклама – форма платного не личного представления и продвижения товара, услуги.

Стимулирование сбыта – это форма побудительных, кратковременных мер по поощрению покупок. (пробники, купоны, талоны и др).

Пропаганда – использование редакционного не платного места (интервью на радио, телевидение).

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы одному или группе лиц, с целью совершения покупки.

ФУНКЦИИ:

1. Общие – характерны любому виду управления (планирование, организ-я, мотивация, контроль).

2. Специфические – выражают содержание маркетинга.

- Исследовательская – предполагает изучение. Анализ, сегментирование рынка, оценка емкости и доли рынка, изучение и анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Изучение и анализ внешней среды, внутренней среды. Оценка сильных и слабых сторон и конкурентоспособности. Изучение и анализ производственно – сбытовых возможностей.

- Осуществление товарной политики. Разработка концепции новых товаров и услуг, модернизация «старых», увод с рынка застаревших товаров, принятие решений по товарному ассортименту

- Разработка пакета дополнительных услуг (сервис).

3 уровня сервиса:

1- предпродажный сервис.

2- сервис во время продажи.

3- сервис послепродажный (гарантии).

- Осуществление ценовой политики.

* определение типа рынка.

* Определение цели ценовой политики.

* Выбор методов Ценообразования (себестоимость + прибыль).

* Установка исходной цены.

* Установление окончательной цены.

«Гибкая система цен, есть путь к успеху».

- Планирование продвижений товара и услуг.

Формирование сбытовых сетей.

- Формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Реализуется комбинацией рекламы, престижных мероприятий, материальное стимулирование (скидки).

- Формирование имиджа организации.

Предполагает разработку элементов организ-ной структуры. (название, логотип, слогам, одежда, архитектура и дизайн офиса, муз-ное оформление, участие в благотворительных мероприятиях, проведение выставок, презентаций ит.д.)

- PR деятельность, организация связи с общественностью (СМИ, движениями, партиями, создание клуба друзей фирмы)

 

 

Сущность и исходные понятия маркетинга. Особенности маркетинга в сфере культуры.

Маркетинг – это управление направленное на изучение рынка, прогнозирование, функция менеджмента преобразующая потребности клиентов в доход фирмы.

Потребитель→нужда→ потребность→ спрос→ товар→ обмен→ сделка→ рынок→ потребитель.

1.Нужда- чувство нехватки чего-либо, оно не имеет конкретного образа. Заданно от природы и неизменчиво.

2. Потребность- нужда, принявшая специфическую конкретную форму в зависимости от возраста, образования и т.д. Изменяются и развиваются, можно формировать и создавать потребность.

3. Спрос- потребность, подкрепленная покупательской способностью. Управление маркетингом = управлению спросом = управлению покупательского поведения. Состояние спроса: 1.отрицательный-целевые рынки отрицают этот товар. Цель- выявить причины, изменить негатив отношение.

2. отсутствие спроса- потребители целевые не заинтересованы, безразличны к товару. Плохо прорекламирован.

3. Скрытый (потенциальный)- спрос есть, а предложение отсутствует.

4. падающий. Задача: изучить падение спроса, модернизировать, изменить, перенести на другой рынок товар.

5. Колеблющиеся Задача: попытаться сгладить колебание с помощью гибкой ценовой политике.

6. Полноценный- тот который устраивает, фирма удовлетворенна своим оборотом. Задача: отслеживать и поддерживать.

7. Чрезмерный- услуга является дефицитом, спрос выше возможностей организации. Задача: снижение спроса. Способ повышения цен.

8. Иррациональный (негативный) – спрос на товары и услуги вредные для здоровья чел-ка и общества.

4.Товар – это все то, что удовлетворяет или может удовлет-ть потребность, нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимание, употребления и использования.

2 функции товара:

1. товар должен обеспечить 1-ую покупку.

2. товар должен обеспечить 2-ую покупку и сформировать постоянных клиентов.

Закон Парето: 80 : 20.

5. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен.

4 способа получения жел-го объекта:

1. самообеспечение.

2. отъем (кража).

3. попрошайничество.

4. обмен (самый достойный).

6. Сделка – коммерческий обмен ценностей между 2-мя сторонами. Документальная основа, защищается законом.

Виды:

1. Классическая ( товар- деньги),

2. Бартерная ( товар- товар).

7. Рынок-совокупность существующих реальных и потенциальных покупателей; мир эквивалентов; сфера свободного обмена.

Продавец-товар-покупатель.

Состояние рынка:

Спрос↔предложение.

1. Рынок продавца: спрос намного превышает предложение.

2. Рынок покупателя: предложение выше спроса.

Пробный рынок- рынок на котором производитель апробирует реакцию целевых покупателей на новый товар (молодежный рынок

 

Товар является исходным, основным понятием маркетинга.

Маркетинг-(market-рынок) направлен на рынок. Это интегрирование функций менеджмента , преобразующие потребности клиента в доходы фирмы.

Менеджмент-это теория и практика управления фирмой, предмет в условиях рыночной экономики (хозрасчета) ориентированный на прибыль.

Товар-все то, что удовлетворяет потребности и нужды и предлагается рынку с целью привлечения внимания.

Пять характеристик товара-1) Товар должен обладать определенным видом качества. 2) Набор определенных потребительских свойств. 3)Специфическое оформление-дизайн (отличаться от других) 4) Специфическое название-имя товара (Шампунь Wash and Go) 5) Специфическая упаковка (две функции) Выделяет товар в ряду себе подобных б) Сохраняет при доставке.

Виды товара-:

1 Потребительские товары широкого пользования:1) Товары повседневного спроса (эти товары покупаются повседневно, не раздумывая - хлеб, занятия в коллективах). 2)Товары повседневного выбора(потребители сравнивают товары по цене, качеству-мебель, бытовая техника). 3)Товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками-авто, недвижимость) 4) Товары пассивного спроса(Покупатель или не знает или не задумывается об их покупке). ).

2 Товары-1)Свободные-товары потребность в которых можно удовлетворить без издержек и труда (солнце, свет, вода, воздух). 2) Ограниченные- результат хозяйственной деятельности, потребность в этих товарах не может быть удовлетворена полностью) Они могут быть: а) Материальные и б) нематериальные-(лицензии, свидетельства, патенты, товарные знаки, услуги).

Материальные могут быть:

а) Потребительские (Удовлетворяют нужды и потребности человека, но не для производства и организаций). Они делятся на :--Товары длительного пользования (компьютер, техника) и –Товары разового пользования(продукты питания).

б)Производственные(товары, которые используются в изготовлении или производстве других товаров). Они делятся на: -Товары длительного пользования (В организациях и предприятиях эти товары образуют основные фонды, подлежат длительной эксплуатации их стоимость через амортизационные отчисления переводится в стоимость производимых на них товаров ( В УК-здание, звук, свет, аппаратура, костюмы, оборудование). – Расходуемые ( Образуют в учреждении оборотные фонды-средства) эти товары участвуют в одном производственном цикле и его стоимость полностью переносится в стоимость нового товара . (УК- электроэнергия, ватманы, краска, бумага). Услуга как товар:Услуга-это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона предоставляет другой, которая не осязаема и не приводит к завладению ничем либо. Услуга - может быть самостоятельной или при товаре.

Особенности услуги:

1) Общие: а) Неосязаемость (придать услуге осязаемость), б) Неотделимость ее от источника (она одновременно и создается и покупается и потребляется), в) Непостоянство качества услуги ( зависит от места, времени) г) Услуга здесь и сейчас (несохраняемость)

2) В сфере культурыа) Услуги УК ориентированы на узкие, локальные сегменты рынка, с низкой платежностью, не привлекаемые для коммерсантов б) Спрос на услуги очень изменчив и не зависит от многих факторов, параметров (мода, настроение) в) Услуги УК удовлетворяют не первичные потребности, а духовные. Услуга создается при активном участии, сопереживании зрителя, потребителя г) Услуга УК очень часто ассоциируется с личностью (ведущий, руководитель, исполнитель) д) Стандарты качества услуг отсутствуют е)Покупатель и потребитель в сфере культуры - это как правило не одно и то же лицо.ж)

Услуга УК как правило социально значимы У этих услуг есть целевые группы потребителей но есть и другие слои общества-группы ,у которых есть спрос на данную услугу на данного потребителя.