І фактори, що впливають на нього

Процес розробки рекламного бюджету

ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

Тема № 4.

Розрахунок питомих показників витрат при виборі конкретних рекламоносителей у пресі

Таблиця 4.

 

Газета	Тариф за 1 кв.див. рекламної площі, тис. крб.	Тираж	Загальний обсяг аудиторії	Ставка тарифу на 1000 екз., крб	Питомі витрати на 1000 чіл. Загальної аудиторії, крб
«Час» «Телетиждень» «Подія»		75000 80000 15000	160000 200000 35000

 

Примітка. Довідкові дані надані по телефоні співробітниками редакцій зазначених газет.

 

План

1. Процес розробки рекламного бюджету і фактори, що впливають на нього.

2. Підходи до визначення обсягу рекламного бюджету.

 

Реалізація практично усіх функцій керування рекламою тісно зв'язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їхньому досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою засобів на рекламу, але і за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Витрати на рекламу по їхній економічній природі є поточними витратами, чи витратами. У той же час, даний вид витрат є одним з головних факторів росту обсягу збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти одержанню прибутку від рекламованого товару через досить великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одній з форм інвестиційних витрат, що, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років.

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних? витрат їхній ефект, що виражається в збільшенні обсягу продажів, близький до нуля (так називаний закон Мерфи). Разом з тим, існує визначена максимальна межа, після якого збільшення витрат на рекламу також не спричиняє ріст збуту. Если| при цьому згадати про кількісну невизначеність эффекта| як найважливішій характеристиці реклами, те цілком можна погодитися з відомим американським бізнесменом Дж. Ванамейкером. Йому приписується наступна фраза: «Я знаю, що половина моєї реклами йде впустую, от тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу 2 млн доларів, але не можу сказати, є чи це половина того, що потрібно, чи в два рази більше, ніж потрібно».

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, у значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, «чуття», що мається досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блоки:

1) визначення загального обсягу засобів, ассигнуемых на рекламу;

2) розподіл засобів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є: обсяг і розміри ринку; специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і міць рекламодавця; роль, що грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, обсяг рекламних витрат його головних конкурентів і інші. Коротко розглянемо основні з цих факторів.

1. Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільше «рекдамоемкими» товарами є: марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетні приналежності, косметика і тютюнові вироби. Семеро з десяти найбільших рекламодавців у світі роблять саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажів у них коливається від 3 до 6, 5%. Однак у деяких випадках він може бути ще вище. Так, корпорація «Ноксуэлл», що робить ліків, витрачає на рекламу суму, що перевищує 22% обсягу продажів.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає зміна ролі реклами в його підтримці. На перших етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується реклама, що вводить, метою якої є інформування споживачів про новий товар. На етапах росту і на початку етапу зрілості використовуються прийоми стверджуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується реклама, що нагадує. Послідовне використання що вводить, стверджуючої і напоминающейої реклами складає поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків реклама, що вводить, вимагає більш половини загальної суми, що витрачається на рекламну підтримку товару протягом усього ЖЦТ.

2. Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця..

Розміри цільового ринку, обсяг збуту і прибутку фірми - фактори, тісно зв'язані між собою. Їхній вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидно: проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато великих засобів, чим реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки статочно могутня фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі чи маркетингу, якщо розглянемо процес ширше, у реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового чи проникнення стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (а виходить, і рівень витрат на нее) буде значно нижче, ніж у другому.

4. Витрати конкурентів.

У боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень слухай споживача до його товару й аналогічного товару конкурента співвідносимо з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її велику ефективність, визначена логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись того на витрати конкурентів, не зовсім розумно. Подробней це питання розглядається трохи нижче.

5. Вовлеченность у здійснення рекламної діяльно вищих керівників фірми.

Це один із суб'єктивних факторів, що визначають величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами. Діапазон відносини до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні звертань, гасел, розробці фірмового стилю і т.п.

Можна виділити трохи найбільше часто застосовуваних підходів до визначення обсягу рекламного бюджету. Деякі їх ми коротко розглянемо.