Основні етапи процесу вибору засобів реклами
ЗАСОБУ ПЕРЕДАЧІ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРТАННЯ
План
1. Основні етапи процесу вибору засобів реклами.
2. Реклама в пресі і друкованій рекламі.
3. Екранна реклама і реклама на радіо.
4. Інші засоби передачі рекламного звертання.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звертання значною мірою визначає успіх усієї рекламної комунікації.
Від вірного рішення даної проблеми залежить, якого кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективні будуть ці витрати. Весь процес вибору засобів передачі звертання можна умовно розділити на кілька етапів.
На першому, попередньому етапі визначаються і формуються мети маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, який призначене звертання.
На другому етапі приймаються рішення про широту охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів. Рівень охоплення визначається відношенням кількості одержувачів за конкретний проміжок часу до всієї чисельності цільової аудиторії. Припустимо, рекламодавець вважає за необхідне забезпечити 30% охоплення протягом першого місяця рекламної кампанії.
Як уже відзначалося вище, ефект впливу звертання на одержувача багато в чому залежить від кількості рекламних контактів. Наприклад, відправник може порахувати необхідним домагатися трьох рекламних контактів на один середнього представника цільової аудиторії.
На наступному, третьому етапі виробляється порівняльний аналіз і безпосередній вибір засобів поширення рекламного звертання.
Основними засобами поширення реклами можна вважати такі: 1) реклама в пресі; 2) друкована реклама; 3) екранна реклама; 4) зовнішня реклама; 5) реклама на транспорті; 6) реклама на місці продажу; 7) сувенірна реклама.
Відразу варто помітити, що ця систематизація досить умовна і не має твердих границь.
Розглянемо критерії, що можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів поширення реклами.
1. Відсутність твердих обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів.
Дані обмеження можуть знаходитися як усередині фірми відправника, так і поза нею. Прикладом внутрішнього бар'єра може служити недостатній обсяг засобів, виділюваних на рекламу. Зовнішні обмеження можуть бути викликані чи неможливістю застосування даного засобу (наприклад, телебачення у вилучених неэлекрофицированных районах), чи законодавчими заборонами (наприклад, у США заборонена реклама тютюнових виробів по телебаченню).
2. Відповідність засобу звертання характеристикам цільової аудиторії.
Як показують дослідження, використання телебачення найбільше ефективно для встановлення зв'язків з підлітками; дорожні рекламні щити — для аудиторії автомобілістів і т.п.
3. Відповідність засобу реклами товару, що рекламуєте. Практика показує, що реклама товарів виробничого призначення найбільш ефективна в спеціальних журналах, розрахованих на фахівців; фотоапаратів — у рекламі по телебаченню; жіночих платтів — у каталогах і ілюстрованих журналах і т.п.
Засіб передачі, що обирається, звертання повинне мати максимум можливостей для наочного і достовірного представлення товару і результатів його використання.
4. Забезпечення відповідності форми рекламного звертання і засобу його передачі.
Так, газетні і журнальні публікації в більшому ступені відповідають звертанням, що використовують раціональні мотиви які мають форму оголошення. Телебачення, друкована реклама і радіо краще донесуть емоційні мотиви в звертанні.
5. Вимоги по термінах передачі звертання і відповідної реакції аудиторії.
При необхідності терміново передати інформацію про розпродажі і презентації, що повинні відбутися в найближчі дні, природне застосування радіо, газети, місцевого телебачення. Довгострокова рекламна кампанія, розрахована на багато місяців і навіть роки як засоби поширення звертання, може використовувати рекламний фільм, рекламний плакат і інші засоби, виготовлення яких займає досить багато часу.
Як бачимо, вибір оптимального засобу передачі рекламного звертання залежить від безлічі факторів. При цьому кожна рекламна кампанія по-своєму унікальна, що зв'язано зі специфікою відправника, рекламованого товару, особливостями ситуацій, що склалися на ринку, і т.д. Усе це припускає необхідність творчого підходу до вибору рекламних засобів у кожнім конкретному випадку.
І, нарешті, заключним етапом розробки каналу комунікації є вибір конкретних рекламоносителей і розробка календарного графіка рекламних заходів.
Коротко розглянемо особливості деяких засобів передачі рекламного звертання і вибору конкретних рекламоносителей.