Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда

План

Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа

Учитывая важность и актуальность проблем конструирования имиджа организации, товара или личности, нужно все же заметить, что PR-службам чаще приходится иметь дело не с созданием абсолютно нового имиджа, а с коррекцией уже имеющегося, т.е. того, который фирма или бизнесмен, политик уже «заслужили» в процессе функционирования. Процесс коррекции имиджа весьма сложен и в ряде случаев по подобной сложности даже превосходит процесс разработки и конструирования нового имиджа. Что вполне понятно: ведь здесь параллельно приходится работать над тем, чтобы убрать некоторые сложившиеся негативные стереотипы, слагаемые имиджа.

Конкретно работа по коррекции, модификации имиджа включает следующие виды работ:

_____________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства PR

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.

2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда.

3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.

В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл. Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.

_____________________________________________________________________________

Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.

С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд». _____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря, нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно – только торговую марку, которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные, однако не являющиеся брендами.

Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж.

Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге.

Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа.

Наконец, в-третьих, имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании.

_____________________________________________________________________________

Следует иметь в виду то обстоятельство, что нередко бренды попросту воруют, заменяя в его обозначении одну или несколько букв с целью избежать преследования (к примеру, вместо «Panasonic» - «Panasonix»; вместо «Adidas» - «Adias» и т.д.). Кроме того, нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют методику «переноса», заимствования. Так, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».

Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:

- «Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);

- «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);

- «Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);

- «McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).

2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея
и бренд-легенда

Как уже отмечалось, процесс создания и «раскрутки» бренда очень дорогой и, как правило, длительный. Есть еще одно важное обстоятельство: в силу специфики использования брендов, их разработка отнюдь не всегда необходима. Так, компании, работающие в нижнеценовых сегментах обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам» и бренд здесь совершенно не нужен, поскольку повышает издержки, сказывается на цене и сводит на нет основное конкурентное преимущество.

Кроме того, имеются в принципе тяжело брендируемые товары.

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

К любому эффективному бренду в процессе его создания предъявляются следующие основные требования:

_____________________________________________________________________________

Исходя из сказанного, становится совершенно очевидной основная структура любого успешного бренда, включающая, с одной стороны, бренд-идею, с другой – бренд-легенду.

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Здесь лучше всего привести пример «Живчика», напитка созданного и внедренного под весьма эффективным брендом на перегруженном торговыми марками рынке напитков. В чем был успех «Живчика»? Как известно, на упомянутом рынке функционирует огромное количество торговых марок, так называемых, «цветных» напитков. Причем каждому потребителю известно, что все они представляют собой газированную воду с добавлением специфичных концентратов (лимонной кислоты и т.п.). И, таким образом, при утолении жажды, ничего кроме вреда для организма не несут. И вот на рынке появляется «Живчик», основу которого составляет натуральный яблочный сок; и кроме того в его структуру входит настойка эхинацеи, которая выводит из организма шлаки, радионуклиды и прочее. Таким образом данный напиток оказывается полезным, повышает тонус и улучшает общее самочувствие потребителя. Успех напитка на рынке оказался весьма серьезным.

_____________________________________________________________________________

Однако это не значит, что естественная бренд-легенда обязательно должна иметь столетние корни. Фактически любой продукт, товар, услуга, которые в исторической ретроспективе были использованы и получили признание, может быть оформлен в естественную бренд-легенду.

Примеры: завод ранее выпускал краску для космических кораблей; бренд-легенда – «Космическая краска – по доступной цене». Специальные таблетки применялись для лечения членов Политбюро ЦК КПСС в советское время; бренд-легенда – «Кремлевские таблетки – каждому желающему».

Что касается искусственных бренд-легенд, то здесь используются специально создаваемые мифы и легенды, которые отвечают запросам потребителей на определенном целевом рынке, опережая их ожидания и усиливая соответствующий эффект применения продукта.

Сам процесс создания бренда включает два этапа:

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________