II. Изучение спроса и емкости рынка.

Спрос – желание и способность людей покупать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок.

 

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: период зарождения спроса; период ускорения спроса; период замедления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.

 

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численности населения страны, уровня рож­даемости, возрастного состава, географического распределения населения, покупательной способности и т.д.

 

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с кото­рым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях.

Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфичес­ких факторов.

 

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его раз­вития.

К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других фак­торов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте; спрос на компь­ютеры — образовательным уровнем потребителей, спрос на тетради — количеством школьников и т.д.

В общем случае величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

 

Qx =f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F),

где Qx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; У — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Ру — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар; W— уровень благосостояния, т.е. покупательная способ­ность потребителя; F— мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

 

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.

 

Кри­вая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. про­является постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено.

 

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится ры­ночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не при­водит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максималь­ному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конку­рирующая фирма для поддержания спроса прилагает максималь­но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Рыночная доля — это отношение объема продаж определен­ного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действу­ющими на данном рынке.

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно че­рез показатели продажи товаров или расходов населения на при­обретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рас­считываемую величину, которая определяется в два подхо­да к измерению потенциального спроса:

— метод «поиска» — заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего ко­личества людей;

— метод «построения» — заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и пос­ледующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос пред­ставляет собой размер фактической реализации товаров за оп­ределенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его из­мерением, используются различные способы оценок:

• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импор­та и товарных запасов;

• замеры по выборочной совокупности магазинов (индека Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий силь­ные и слабые стороны применяемых методов. Различают мето­ды прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования — наиболее сложные методы и требуют специальной подготовки; они осно­ваны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенно­сти спроса на различные товары. Они исходят из раздельного' прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо­вания. Определение первоначального спроса осуществляется пу­тем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка Обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока служ­бы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных ры­ночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с по­мощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых аген­тов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупа­телей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод «Дельфи». Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях разви­тия в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении осуществляется по формуле:

Q = п х q х р,

где п — реальное (прогнозное) число покупателей товара на данном рынке; q — реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый промежуток времени; р — средняя реальная (прогнозная) цена данного товара. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос).

Емкость рынка — это общий объем продаж на определен­ном рынке (частном или совокупном) определенной марки то­вара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется под влиянием множества фак­торов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни­чивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, опре­деляющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям - представителям;

• ассортимент и качество выпускаемых изделий;

• размеры импорта по данному товару или группе;

• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

• покупательскую способность населения;

• уровень соотношения цен на товары;

• численность населения;

• социальный и половозрастной состав населения;

• степень насыщенности рынка;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• географическое расположения рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должны стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений вли­яющих на него внутренних и внешних факторов.

Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:

• определение товара;

• измерители спроса;

• измерение спроса по уровням;

• определение рынка.

 

Спрос может быть измерен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выра­жении (в долларах, евро и других валютах).

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как:

• уровень производителей;

• уровень оптовых торговцев;

• уровень розничной торговли.

 

Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса — все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.

 

Основными источниками информации по определению ем­кости рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;

• экстраполяция тенденций, процессов развития рынка, за­кономерности изменения которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

• модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

 

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки анализа прогноза емкости рынка.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показа­телей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

3. Аналитическое моделирование — построение и использова­ние модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Аналитически емкость рынка можно рассчитать различными методами. Первый метод определяет ее по формуле:

Е = П + 0-Э + И-К + А,

где Е — емкость рынка;

П— производство товара в стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара;

К— косвенный экспорт (косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу);

А— косвенный импорт.

 

По второму методу емкость рынка может быть рассчитана как:

 

где i — индекс выделенного сегмента рынка по продукту; j— индекс географического сегмента рынка; D— общее число изделий, проданных на i-ом географи­ческом сегменте; В„— доля /-го сегмента рынка по продукту на i-ом геогра­фическом сегменте рынка; Ej— емкость i-го сегмента рынка по продукту. Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическимсегментам рынка, можно определить, сколько изделий должно произвести предприятие.

 

Доля рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, опре­деляется по формуле:

где В_а — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товарах этого рода); К_а — конкурентоспособность товара А; М— соотношение спрос/предложение; b_a — показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара; b_i — показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы и суммарного объема производства, реализации по конкретно­му рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают, кроме того, сведения о планах и программах отдель­ных компаний по затратам на НИОКР, о расширении производственных мощностей и модернизации производства, а также пред­полагаемой величине затрат и выпуске продукции на рынок.

 

Доля — d_t фирмы / на рынке определяется и как отношение товарооборота фирмы — Тi к общему объему продаж на рынке

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы,

Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.

Емкость рынка потребительских товаров определяется на основе анализа национального дохода страны, уровня доходов населения и заработной платы, среднего уровня потребительских расходов и т.п. пока­зателей. Для этого необходимо провести конъюнктурные и про­гнозные исследования сбыта за 1 — 1,5 года, исследование пове­дения покупателей, изучение практики деятельности фирм-кон­курентов, исследование вероятной реакции на введение на рынок нового товара.

При исследовании емкости рынка необходимо учитывать тен­денции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смеж­ных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре. При повышающейся конъюнктуре емкость рын­ка увеличивается.

Емкость рынка можно определить исходя из темпов роста, т.е.:

где Q_n — емкость рынка в предшествующем году; Т_к — темп роста объема рынка, %. Если известна рыночная доля фирмы — Q₀ и темп ее роста — 71% в год, размер рынка фирмы — Q_t через t лет можно рассчи­тать по формуле:

 

Иногда можно использовать и упрощенную формулу:

Динамику рынка можно оценить по его скоростной характе­ристике роста:

где t — единица времени отсчета (обычно год).

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от многих переменных), ис­точниками информации для которой служат:

• результаты опросов и интервью потребителей;

• экстраполяция данных о продаже;

• анализ роста объемов продаж товаров традиционного ас­сортимента;

• определение коэффициента обновления ассортимента;

• анализ товарных запасов и определение уровня устойчиво­го минимального ассортимента, его объемов, позволяющих фирме занять прочное место на рынке.

Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровней объемов реа­лизации и установлении основных причин, влияющих на их из­менения.

 

V. Изучение конкурентов(количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, заг­рузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основ­ные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предва­рительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.).

При исследовании конкурентной среды предварительно следу­ет ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

• Какую долю рынка занимает ваша фирма?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют»конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу мар­кетинга вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются кразличным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт. Насколько эффективно ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительс­ком спросе?

Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в обла­сти продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего ваши конкуренты пытаются уве­личить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы кон­курентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цены. Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отноше­нии уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытое] служб со стратегией предприятия в области рекламы своей про­дукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в облас­ти сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

 

VI. Изучение форм и методов сбыта товара(распределение территории и каналов сбыта, их состав, эффективность и осо­бенности, издержки сбыта, размещение складских и других об­служивающих помещений, определение цены, скидок и премий, структура цен, особенности рекламы, виды и формы техничес­кого обслуживания продукции и т.д.).

 

VII. Изучение правовых аспектов торговлина данном рынке (правовые нормы, организации, которые могут оказать помощь в случае возникновения затруднений).

 

VIII. Маркетинговые исследования выставки-ярмарки. Одной из перспективных форм изучения рынка представляется участие предприятия в выставках, являющихся, по сути дела, одной из самых точных и дешевых моделей рынка. Участвуя в выставках, чаще всего предприятия преследуют следующие цели: встреча с потенциальной клиентурой; осуществление непосредственных продаж; расширение списков потенциальных потребителей; от­крытие новых областей применения товаров; выпуск на рынок новых товаров; представление новых торговых посредников.