Бриф на радиоролик: кому и зачем это надо?

Контрастность.

Ритм.

Акценты.

Запоминаемость.

Если уху «не за что зацепиться» первые три секунды, значит дальше Вас никто слушать, скорее всего, не будет. В результате прослушивания средний обыватель должен запомнить название продукта и (или) условия и место его продажи. Как достичь этого результата?

Есть мнение, что бренд должен упоминаться в аудиальном рекламном сообщении минимум три раза за 30 секунд (2 раза - в 15). Кто именно это придумал и почему - не знаю. На самом деле важно не только и не столько количество, сколько качество. Исходя из этого, можно пожертвовать количеством упоминаний в угоду стройности повествования, если Вы уверены, что таким образом бренд запомнится лучше.

 

Один радиоролик может убедительно рассказать только о чем-то одном. Вы ведь не пытаетесь объяснить собеседнику одновременно две вещи?

 

Вне зависимости от того, поете Вы песню или рассказываете историю, основные смысловые акценты должны в целом совпадать с ритмом музыкального сопровождения. Главные слова ролика, которые Вы хотите подчеркнуть, в идеале должны ложиться на начало фразы музыкальной подложки.

 

Реклама - это не документальное кино. Здесь, как и в театральной постановке или мультфильме, уместна избыточная яркость образа, в ряде случаев - вплоть до фарса.

И последнее:

Реклама не должна нравиться, она обязана работать. И постарайтесь поменьше врать: кругом и так много вранья. Если врете - врите убедительно!

 

В результате долгого и кропотливого анализа медийной и креативной концепций, на свет Божий появляется бриф на производство радиоролика. Замечу, что де-факто рекламное сообщество не пришло к единой, унифицированной форме брифа на радиоролик. В результате, каждое агентство или радиостанция озадачивает клиентов по-своему.

Задача брифа - получить от Заказчика подробную и структурированную информацию, необходимую для производства ролика. Все вопросы, на которые Вы должны получить (или дать) ответ, я условно разделю на «необходимое» и «желаемое».

От необходимого к желаемому:

Хронометраж основной и коротких версий ролика, количество роликов.

Dead Line по сдаче сценария и Dead Line по сдаче ролика в звуке.

Описание объекта рекламы.

Описание целевой аудитории (желательно подробное, а не просто «12+»)

Описание задачи рекламной кампании и маркетинговых механизмов ее реализации.

Указание форматов радиостанций, на которых планируется трансляция ролика.

Интенсивность и продолжительность трансляций.

Наличие элементов бренд-бука, обязательных в ролике (корпоративная музыка, джингл, BrandVoice, какая-нибудь обязательнаяфраза диктора). Помните, согласно действующему российскому законодательству в рекламе ряда товарных категорий необходимо озвучить Legal Text. (фармацевтика, финансы, список может меняться. Следите за законом о рекламе либо проконсультируйтесь со специалистом)

Чего не должно быть в Вашем ролике.

Описание конкурентной среды.

Пожелания по исполнению: подача (диктор - актер - песня), характер звучания, предпочтительные музыкальные жанры.

Количество вариантов подачи в сценарии и в звуке.

 

Эта дюжина вопросов больше похоже на опросник, с которым Вы едете на встречу к Заказчику, то ниже дана наиболее полная и грамотная форма брифа, полученная мной от одного серьезного Заказчика.

 

Бриф на разработку аудиоматериалов.

 

Задача: Создание рекламных радио роликов

 

Клиент: Payment / Оплаты

Товарный знак (бренд):

Товар/услуга:

Дата презентации клиенту:

Контактное лицо со стороны клиента:

Дата внутренней презентации:

Менеджер проекта со стороны агентства:

Дата предоставления брифа:

Сроки проведения кампании:

Прилагающиеся документы и материалы:

Задача агентства: Разработка текстов (копирайт) рекламных радио-роликов

Запись рекламных радио-роликов для трансляции на следующих радиостанциях:..................

Сроки: Рекламная кампания стартует с ....

 

Бренд/продукт и его окружение:

Product Description / Описание продукта

Подробное описание

Способ потребления

Преимущества и недостатки

Ценовое позиционирование

Brand essence/ Суть бренда

Суть бренда, его характер

При контакте с брендом потребитель должен представить: ............. почувствовать:.............. сделать:.....................

 

Competitors / Конкуренты

(их стратегии, преимущества, образцы рекламы)

Ситуация на рынке:

(какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика)

 

Потребитель и его представления о бренде:

Target Group / Целевая группа

Кто эти люди? Как они выглядят? Каково быть такими, как они? Какое они имеют отношение к товару/услуге/ предложению, которое мы хотим им продать?

Соц-демо/ География/ Стиль жизни (общественный класс, образ жизни, тип личности/ Ценности (повод для совершения покупки, искомые выгоды)/

Другое (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара)

 

Ключевой инсайт / Key insight

Что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены?

Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)?

Мотивация / Motivation

Мотивация потребления в категории

Критерии выбора в категории

Ситуации покупки и потребления

Benefits/Преимущества

Какими преимуществами обладает бренд. УТП. Рациональные или эмоциональные приимущества.

Желаемый имидж бренда

 

Проводимая рекламная кампания:

Задача рекламной кампании:

Например, заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т.п.

Key message / Основное сообщение

Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя?

Reason to believe / Аргументация

Почему потребитель должен верить основному сообщению?

Тон рекламного сообщения

(рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный…). Пишется только одно определение.

Mandatory Elements / Обязательные элементы

Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать, и/или обязательные элементы, которые необходимо включить?

Impossible Elements / Недопустимые элементы ограничения согласно существующему законодательству и т.п.

Assignment/СМИ

В каких СМИ должна появиться наша реклама? Какова длительность/формат рекламного сообщения?

Ролики предполагается транслировать на радиостанциях:..............

 

Бюджет на производство...............

Бюджетные ограничения на производство..........

 

Критерии оценки клиентом/ Criterias of estimation by client:.............

Дополнительно/ In addition:............

 

Зачем нужен бриф, к чему все эти усложнения задачи?

На моей памяти было немало случаев, когда Заказчик по телефону ставит задачу, через пару часов по тому же телефону слушает готовый ролик и уже к вечеру пересылает по факсу деньги за готовую работу. При этом сам ролик получается ничем не хуже, чем если бы я писал его по брифу. К примеру, так делалось большинство роликов про «Доктор Мартенс» и другую «Обувь 21 века», среди которых иногда случались и фестивальные работы. Но бывали и случаи, когда мне приходилось напоминать Заказчику, как была сформулирована задача в самом начале долгого творческого процесса. Работая без брифа, Вы наверняка будете перерабатывать и «кормить корзину» ненужными и глупыми вариантами, часто написанные лишь для того, чтобы проиллюстрировать бредоватые пожелания того или иного анонимного менеджера компании - Заказчика, которому пять минут назад дали послушать ролик.

Во многих крупных компаниях, где решения по креативу проходят несколько стадий одобрения, бриф как форма коммуникации становится необходим.

Бриф ни в коей мере не стесняет полет мысли художника. Если Вам в голову пришла хорошая идея, противоречащая брифу - позвоните Заказчику и обсудите ее. Если идея действительно гениальна, то Вы сможете убедить Заказчика подкорректировать бриф.

Бриф - это то, что нужно заполнять ОСМЫСЛЕННО, а не на "от ++сь", иначе Вам сделают точно такой же ролик.

Бриф обязательно должен ПРОЧИТАТЬ и лишь потом утвердить самый главный Начальник, принимающий креатив в Вашей компании.

Бриф - это часть Вашей деловой переписки, инструмент для взаимопонимания со всеми коллегами по творческому процессу - от Заказчика до звукорежиссера.

Даже со скидкой на наш отечественный "маркетинг" и сопутствующие ему псевдонаучные "исследования аудитории", этот документ может помочь преодолеть тот незримый барьер, который отделаяет покупателя от продавца.

Не ленитесь «запаривать» Заказчика этим трехстраничным документом, даже если он - Ваш старинный друг или сосед, и весь ролик можно вместе сочинить на кухне.

Лучше сначала семь раз отмерять, чем потом резать без наркоза.