Методика расчета исходных цен.

ТЕМА 13. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

Ценовая политика заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем продаж и т.д., то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в опре­деленной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

 

Она состоит из 6 этапов:

1) Постановка задач ценообразования

2) Определение спроса

3) Оценка издержек

4) Анализ цен и товаров конкурентов

5) Выбор метода ценообразования

6) Установление окончательной цены

1) Постановка задач ценообразования.

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Например: обеспечение выживаемости (при острой конкуренции или быстро меняющихся потребностей клиентов) путем снижения цен; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка (в основном снижением цен) и др.

2) Определение спроса.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем меньше спрос. Однако в случае с пре­стижными товарами, может быть и наоборот.

Деятелю рынка (маркетологу) необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса (рис. 13.1 А, Б)

 

Из рисунка 1 А видно, что увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ ведет к относитель­но небольшому падению спроса с К₁, до К₂, т.е. спрос неэластичен. А на рисунке 1Б показано, что то же самое увеличение цены приводит к существенному сни­жению спроса с К₁^’ до К₂^’ , т.е. спрос эластичен.

Спрос, вероятнее всего будет менее эластичен в следующих случаях:

1) товару нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

3) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если же спрос эластичен, то продавцам стоит подумать о снижении цены.

3) Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар та­кую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложен­ные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов: постоянные (арендная плата, зарплата и 4 т.п.) и переменные (сырье, материалы и т.п.). Вместе они составляют валовые издержки.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Ими фирма может воспользоваться для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам конкурентов, то и цена должна быть близка к их цене. Если качество товара данной фирмы выше, то и цена выше и наоборот.

5) Выбор метода ценообразования.

а) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении опре­деленной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от вида товаров, их стоимости, объемов про­даж и т.д.

Не стоит пользоваться стандартными наценками, т.к. любая методика рас­чета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Многие розничные продавцы, которые держались за свои стандартные наценки, разорились, в то время как конкурен­ты устанавливали цены со скидками.

Эта методика остается популярной по ряду причин:

1) продавцы (производители) больше знают об издержках, чем о спро­се;

2) если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то цены скорее всего будут схожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму;

3) эту методику многие считают более справедливой как по отношению и к покупателям, и к продавцам.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод также основан на издержках производства. Фирма стремится установить ту цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Данная методика основывается на графике безубыточности (рис. 13.2).

 

 

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равны 6 млн. руб. Ва­ловые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступ­лений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступле­ний зависит от цены товара. В данном примере цена товарной единицы = 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. штук проданного товара).

При этой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия вало­вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в 2 млн. руб., ей нужно про­дать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за штуку. Если фирма сможет продать свой товар по более высокой цене, то ей можно выпус­тить меньшее количество товарных единиц.

Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

в) Установление цены на уровне текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталки­вается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Этот метод довольно популярен. В случае, когда эластичность спроса не­велика, фирмам кажется, что они нашли оптимальную цену. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять, нормальное равновесие в рамках отрасли.

Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия дистрибьюторами и дилерами, собствен­ным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государствен­ными органами.

 

13.2. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от про­ведения продуманной ценовой политики.

1.Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продук­ции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее цены постепенно, ступенчато начинают повышать. Это повышение должно хоть как-то оправдаться, например, указанием на инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов

2. Внедрение нового товара. Выход на рынок с пионерным товаром обеспе­чивает фирме в течение определенного периода времени монопольное положе­ние на рынке. В этом случае проводится ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую сред­нюю по отрасли. Но эта политика, как правило, ограничена по времени. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижать цены.

3. Защита позиции. Для этого проводится открытая ценовая война, т.е. рез­кое снижение цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке ( но не ниже себестоимости!). В ответ другие фирмы также снижают цену и положение стабилизируется.

Но в настоящее многие компании предпочитают улучшать потребитель­ные свойства своего товара при сохранении или даже увеличении реализаци­онных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены то­вара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потре­бителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным каче­ством товара.

4. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невы­сокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступ­ных цен» порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара, поэтому его активно продают сразу в больших количествах.

5. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых ком­плексов. Так, устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования (навесные и прицепные орудия) и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая поли­тика называется «политикой убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.