Планирование в маркетинге
ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
Четыре роли в конкурентной борьбе
Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, которые определяются долей фирмы на рынке: лидер - 40 %; последователи (ведомые) - до 20 %; претендент на лидерство - 30 %; окопавшиеся в рыночных нишах - до 10 %.
В зависимости от этого выделяются следующие стратегии маркетинга.
Стратегия "лидера". Лидера пытаются догнать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:
1) "Оборона позиции" - создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.), но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;
2) "Упреждающая оборона" основана на предвосхищающих действиях, например, распространить информацию о предстоящем снижении цен. Однако, если эта информация - блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать;
3) "Мобильная оборона" - расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;
4) "Снижающаяся оборона" - уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
Стратегия "претендентов на лидерство". Их выбор - атака. Здесь тоже возможны варианты:
1) "Фронтальная атака", т.е. комплексная по многим направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др. Для этого нужны значительные ресурсы;
2) "Окружение" - попытка атаковать всю или значительную территорию лидера;
3) "Обход" - переход к производству принципиально новых изделий или осуществление скачка в технологии, освоение новых рынков.
Стратегия "ведомого". Ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь творит лидер.
Стратегия "новичков на рынке". Стратегия "окопавшихся в рыночных нишах" - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной "ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес крупных конкурентов. Залог успеха: специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сервисная и т.п.
Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Применяется следующая схема планирования:
1) Руководство высшего звена обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5-10-15 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с реальностями внешней и внутренней среды, пересматривая их соответственно достигнутым результатам;
2) руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и средне-' срочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики деятельности каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением;
3) руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролирует ее выполнение.
Предприниматели на Западе считают близорукой такую политику формулирования целей, которая ограничивается утверждениями "получить данный уровень прибыли на вложенный капитал" или "достичь определенного уровня продажи (дохода)". Это не означает, что бизнесмены отказываются от этих ключевых целей рыночного производства, просто эти конечные цели уточняются, дополняются и развиваются другими: использование различных новшеств в производстве и сбыте; разрешение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления и т.п.