Решение об использовании марок
Решения относительно товарной номенклатуры
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, в состав номенклатуры фирмы "Эйвон" входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Эти четыре параметра помогают фирме определить свою товарную политику, то есть фирма может расширить свою деятельность четырьмя перечисленными способами.
Первое решение, которое принимает фирма, выпуская новый товар - это решение о присвоении ему марочного названия.
В настоящее время практически все товары имеют марочное название.
Но недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств.
Задача при этом несколько снизить цену для потребителя.
Если производитель все же решает перевести свой товар в шарочный разряд, то он может поступить следующим образом:
1. Дать марке свое название - общенациональная марка
2. Может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку - марка посредника
3. Продавать часть своих товаров под собственной маркой, а другую под частными марками.
При разработке марочного товара производитель должен принять решения об уровне его качества.
С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Многие фирмы стремятся создавать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией
Пример: ксерокс
Однако, успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителей. Пример: целофан