Решение об использовании марок

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп това­ров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, в состав номенклатуры фирмы "Эйвон" входят товары трех основных ас­сортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ас­сортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложе­ний каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределе­ния или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра помогают фирме определить свою товарную политику, то есть фирма может расширить свою деятельность четырьмя перечисленными способами.

 

Первое решение, которое принимает фирма, выпуская новый товар - это решение о присвоении ему марочного названия.

В настоящее время практически все товары имеют марочное название.

Но недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда ос­новных потребительских товаров и лекарственных средств.

Задача при этом несколько снизить цену для потребителя.

Если производитель все же решает перевести свой товар в шарочный раз­ряд, то он может поступить следующим образом:

1. Дать марке свое название - общенациональная марка

2. Может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку - марка посредника

3. Продавать часть своих товаров под собственной маркой, а другую под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решения об уровне его качества.

С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответ­ствующих покупательским представлениям.

Многие фирмы стремятся создавать уникальное марочное название, кото­рое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией

Пример: ксерокс

Однако, успех подобных названий может угрожать сохранению на них ис­ключительного права владения производителей. Пример: целофан