ТЕМА 5. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Схема маркетингового исследования
| |
1) На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, помогающих выработать гипотезу; описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений; и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен авиабилетов на 1000 руб. вызовет увеличение пассажиропотока на 10 %.
2) На втором этапе необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Различают первичные и вторичные данные.
Первичные данные - это информация, собранная впервые для каких-либо исследований.
Вторичные данные (кабинетная система исследования) - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Исследователь обычно начинает со сбора вторичных данных. Их источниками могут быть: внутренние источники (отчеты фирм); издания государственных учреждений; периодика, книги; коммерческая информация. Вторичные данные обходятся дешевле и более доступны, поэтому они являются отправной точкой исследования.
Когда для исследования недостаточно вторичных данных, прибегают к сбору первичных данных. Он включает в себя: методы исследования; орудия исследования; план составления выборки и способы связи с аудиторией.
1. Методы исследования включают:
а) наблюдение - последователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
б) эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собою групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
в) опрос - он наиболее удобен для проведения описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для измерения прочности своего положения в глазах аудитории.
2. Орудия исследования. К ним относятся анкеты и механические устройства.
Анкета - это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета, в первую очередь, способствует изучению запросов потребителей.
Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. Но в естествознании всегда имеют дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить, или по совокупности каких-то данных поставить диагноз. В маркетинге же предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя точно предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Поэтому большое значение уделяется анкетам. Причем наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные.
Необходимо помнить, что вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, Может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Также применяются тахитоскопы, которые демонстрируют опрашиваемому рекламные объявления от менее, чем 1/100 секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Существуют также электронные устройства аудиметры, которые подключаются к телевизору в домах опрашиваемых и фиксируют обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
3. План составления выборки.
Выборка - это сегмент населения, который должен олицетворять собой все население в целом. Поэтому исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы поставленным задачам. Для этого необходимо принять три решения:
1: кого опрашивать?
2: какое количество людей необходимо опросить?
3: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого, например, можно воспользоваться методом случайного отбора; можно отбор производить по признаку принадлежности к определенной группе, такой как возрастная группа, (т.е. типологическая группировка) и т.д.
4. Способы связи с аудиторией: а) интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации, б) анкета, рассылаемая по почте - это лучшее средство вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера, в) личное интервью. Это самый универсальный и самый дорогой метод проведения опроса.
3) Третий этап - сбор информации. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Здесь существуют 4 крупные проблемы:
1) некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе;
2) другие могут отказаться участвовать в опросе;
3) третьи могут отвечать пристрастно и неискренне;
4) пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
4) Четвертый этап - анализ собранной информации. Для этого рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния, т.е. вариацию признака. Обработка полученных данных проводится с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения.
5) Заключительный 5 этап - представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью используемых им статистических методик. Необходимо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно в том случае, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Рынками называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей, как таковой.
Рынки бывают национальными, т.е. "рынок страны", мировой рынок - это совокупность национальных рынков различных государств. Если же рассматривать международный обмен электронной аппаратурой, получим рынок данного товара, внутри которого можно выделить: рынки видеомагнитофонов, переносных кассетных магнитофонов, телевизоров и т.д.