Основные факторы микросреды функционирования предприятия

Успех руководства маркетингом зависит от многих факторов. Силы, дейст­вующие в рамках микросреды предприятия, представлены на рисунке 3.2

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие ком­панию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производ­ства конкретных товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. их рост может повлечь за собой и рост цен на продукцию, выпускаемую фирмой.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в про­движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относят­ся: 1) Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыс­кать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

2) Фирмы - специалисты по организации товародвижения - помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультаци­онные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

4) Кредитно-финансовые учреждения - это банки, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) Потребительский рынок - это отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений - гос.организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зару­бежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государст­венные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается со многими конкурентами. Конку­ренция - от латинского "concure" - бежать к цели - это соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - приобретение покупателем именно их товара. Существуют следующие основные виды конкуренции:

1) Ценовая - наиболее простой и самый неэффективный вид конкуренции. Так как, снижая цену на свои товары, фирма провоцирует снижение цен на подоб­ный товары другими фирмами-конкурентами, в результате чего снижается цена в целом по отрасли.

2) Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы.

3) Функциональная - возникает из-за того, что одну и ту же потребность мож­но удовлетворить по-разному (отдых: кино, книги, спортивные мероприятия, т.д.).

4) Желания-конкуренты - т.е. желания, которые потребитель хочет удовлетворить (≈ на одинаковую сумму денег).

5) Товаро-родовая конкуренция, т.е. другие основные способы удовлетво­рения какого-либо желания (транспорт: велосипед, мотоцикл, автомобиль).

6) Товаро-видовая конкуренция - т.е. прочие разновидности одного и того же товара (3-х,5,10-скоростной велосипед).

7) Марки-конкуренты - т.е. разные марки одного и того же товара.

8) Незаконные методы конкуренции - выпуск товаров-имитаторов под марками известных фирм (Гонконг, Тайвань и др.).

На поведение каждой фирмы влияет характер, тип рынка, на котором она функционирует. Различают четыре основных типа рынков или рыноч. структур:

1) Чистая (совершенная) конкуренция возникает при следующих условиях:

- существует множество мелких фирм, предлагающих на рынке однородную продукцию;

- доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения данной продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отразится на цене рыночного равновесия;

- вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо препятствий или ограничении; вход и выход из отрасли абсолютно свободен;

- нет ограничений и на доступ той или иной фирмы к информации о состоянии рынка, о ценах на товары и ресурсы, о затратах, качестве товаров, технике производства и т.д.

2) Монополия является противоположностью совершенной конкуренции. В условиях монополии одна фирма является единственным продавцом данной продукции, не имеющей близких заменителей. Барьеры для вступления других фирм в отрасль практически непреодолимы.

3) Монополистическая конкуренция представляет собой тип рынка, в услови­ях которого большое количество мелких фирм предлагают разнородную продук­цию. Вход на рынок, как и уход с него, обычно не представляют каких-либо труд­ностей. Существуют различия в качестве, внешнем виде и других характеристиках товаров, производимых разными фирмами, которые делают эти товары чем-то уникальными, хотя и взаимозаменимыми; развита неценовая конкуренция.

4) Олигополия предполагает существование на рынке нескольких крупных фирм, продукция которых может быть как разнородной (автомобили), так и од­нородной (нефтепереработка). Вступление новых фирм в отрасль, как правило, затруднено. Особенностью олигополии является взаимная зависимость фирм в, принятии решений о ценах на свою продукцию.

В странах с развитой рыночной экономикой преимущественно существу­ют рынки монополистический конкуренции (одежда, обувь, сфера услуг и т.д.), а также олигополии (автомобили, нефтепереработка). Совершенная же конку­ренция и чистая монополия встречаются очень редко и скорее являются абст­ракциями, т.е. моделями, на примере которых можно провести анализ поведения фирмы, формирования ее ценовой стратегии и определения объема выпус­ка, обеспечивающего, максимальную прибыль.

Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реаль­ный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, ин­терес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) Финансовые круги - они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными являются банки, инвестиционные; компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2) Контактные аудитории средств информации - это организации, рас­пространяющие новости, статьи и редакционные комментарии, т.е. это газеты, журналы, радиостанции и телецентры;

3) Контактные аудитории государственных учреждений - руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.,

4) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защит­ников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5) Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные ор­ганизации.

6) Широкая публика. Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности, так как образ фирмы в глазах пуб­лики сказывается на ее коммерческой деятельности (пожертвования на благотво­рительные цели, разработка порядка рассмотрения претензий потребителей и т.п.).

7) Внутренние контактные аудитории - к ним относятся ее собственные ра­бочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета дирек­торов. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на др. контактные аудитории

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему ви­ду, возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отноше­ниях с подчиненными и т.д., использования централизованной (децентрализован­ной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом), выдвижение кандидатов на вакансии из соб­ственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).