ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Схема маркетингового цикла

Когда цели фирмы определены, необходимо думать о средствах, инстру­ментах, стратегии и тактике поведения ее на внутреннем и внешнем рынке.

Задачу объединения в единый процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, реальные возможности (производственные и интеллек­туальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка и отдельных потребителей и решает маркетинговый цикл. В укрупнен­ном плане его можно представить в виде пяти основных блоков: маркетинговые исследования (ситуационный анализ), маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализация планов, контроль и информационное обеспечение.

Схема маркетингового цикла представлена на рис. 2.2

Ситуационный анализ

• положение (в каком состоянии находится фирма)

• прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел)

• влияние внешней среды (какое давление она оказывает)

Маркетинговый синтез

• выдвижение целей (что надо сделать, чтобы направить ситуацию?)

• оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе)

• принятие решения о стратегическом планировании (какой должна

быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения

главной цели?)

Стратегическое планирование

• выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)

• выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)

• принятие решения о разработке тактики

Тактическое планирование

• определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

• разработка оперативного плана (кто, что, когда и где должен делать?) реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

• сбор данных (каковы результаты деятельности?)

• оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели?)

• решение о проведении ситуационного анализа


Рисунок 2.2 - Схема маркетингового цикла

 

Благополучие любого предприятия во многом зависит от тенденций и событий, происходящих во "внешней среде". Эта среда, будучи изменчивой, налагающая ограничения и полная неопределенностей глубоко затрагивает дея­тельность предприятия. Внешняя среда представляет собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми предприятие должно внимательно следить и на которые должно реагировать.

Все факторы внешней среды можно разделить на две группы: факторы макроуровня и микроуровня.