Как правильно организовать маркетинговое исследование

Работа над ошибками

Название

Применение

Технология

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

· Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

· Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

· Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

· Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Сервисный аудит, Мистери шоппинг, Тайный покупатель, Таинственный покупатель.

 

 

Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями, а лишь попадают в категорию издержек. Между тем правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль. Вопрос лишь в том, как грамотно выбрать исследователя

Как известно, резкие изменения на рынках придают особую востребованность исследованиям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической ситуации. В целом в ситуации кризиса происходит трансформация мотивационных полей и потребительских установок. Очевидно, что все эти изменения требуют от производителей товаров и поставщиков услуг четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они работают.

Сегодня из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают ряд половинчатых шагов, которые, по их мнению, помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, используя лишь полевые ресурсы агентств, проводят поля собственными силами, обращаясь к исследователям за анализом полученных данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере исследований, так и в рекламе), которые не обладают необходимыми ресурсами, используют для решения многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а лишь отдельные его виды или этапы, при этом, перегружая их, проводят тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе лишь на низкую цену.

Во всех указанных случаях существует большая вероятность потратить пусть и меньшие деньги, но зря, так как полученная информация окажется наверняка фрагментарной. Здесь следует отметить, что фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредитируют маркетинговые исследования в глазах руководителей компаний, а с другой стороны подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.