Ценообразование в маркетинге

 

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это в полной мере относится к Российской Федерации, где подавляющее большинство населения вынуждено покупать товары исходя из необходимости удовлетворения элементарных потребностей. Качество и другие факторы, как правило, играли второстепенную роль. Отсюда следует одно из важнейших отличий развивающихся и неразвитых стран от развитых, в которых при выборе товара существенную роль играют неценовые факторы: условия продажи, внешнее оформление, стимулирование сбыта, послепродажный и дополнительный сервис, дополнительные возможности, марка производителя и т.п.

Одно из центральных мест в ценообразовании в маркетинге занимает ценовая политика организации. Фактически ценовая политика призвана отвечать на вопросы: что, кому, как, когда и по какой цене продавать, чтобы иметь максимальную прибыль? Чтобы реализовать свою ценовую политику, то есть ответить на поставленные вопросы организации приходится заниматься определением спроса, оценкой своих издержек, анализом цен конкурентов и т.п. Только после этого можно устанавливать окончательную цену на свои товары.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать ряд факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает организация. Основными типами рынков, рассматриваемыми в маркетинге являются:

· рынок чистой конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, а продаваемые товары имеют высокую степень однородности (пшеница, лес, металлопрокат, ценные бумаги и т.п.); цены на таком рынке складываются идеально, так как ни один из продавцов или покупателей не может оказывать существенное влияние на их уровень;

· рынок монополистической конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, но товары, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же нужд и потребностей, отличаются большим разнообразием (продукты питания, посуда, одежда, обувь, строительные и отделочные материалы, электротехнические и электронные товары и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары существенно отличаются (иногда в десятки и сотни раз); покупатель, ощущая такое разнообразие предложений, также готов платить по-разному;

· рынок олигополистической конкуренции, на котором много покупателей, а продавцов немного, так как доступ к производству товаров ограничен либо природными условиями (газ, нефть, лес, рыба), либо высокой сложностью и стоимостью производственного комплекса (производство цветных металлов, автомобилей, самолётов, судов и т.п.), либо наличием «ноу-хау» (микропроцессорная техника, генная инженерия, ядерная энергетика, нанотехнологии и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары могут существенно отличаться, так как определяются доступностью товаров и конкуренцией среди поставщиков – все продавцы, как правило, очень чувствительны к ценовой политике конкурентов; покупатели либо вынуждены платить высокие цены, либо вообще отказываются от этих товаров;

· рынок чистой монополии, на котором продавец, как правило, всего один (РАО «Российские железные дороги», РАО ЕЭС России, РАО «Газпром» и др.), а покупателей много; цена на таком рынке складывается под жёстким контролем государства либо под угрозой того, что из-за сверхвысоких прибылей в отрасль могут хлынуть инвестиции и монополия будет разрушена; покупатели либо вынуждены платить монопольные цены, либо вообще отказываются от этих товаров.

2. Этап жизненного цикла данного товара, что проявляется следующим образом:

· на этапе выведения товара на рынок устанавливается сравнительно низкая цена для стимулирования спроса; однако при определённых условиях позиционирования цена на товар может устанавливаться даже выше средней рыночной цены;

· на этапе роста объёмов продаж цена может оставаться неизменной, но может и быть снижена, так как уже освоено массовое производство и необходимо закрепить свои конкурентные преимущества;

· на этапе зрелости, как правило, цены стабильные и устраивающие продавцов и покупателей;

· на этапе спада производится либо снижение цены для ускорения распродажи товарных остатков, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние организации на рынок, тем в меньшей степени она может влиять и на процессы установления цен, и, следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Например, большинство мелких розничных торговцев не могут позволить себе самостоятельного установления цен и вынуждены подстраиваться под ценовую политику крупных торговых систем. Компания, являясь лидером по продажам на рынке одного региона, может с этой же ценой занимать весьма скромные позиции на рынке другого региона. Одновременное лидерство на всех региональных рынках встречается редко. Именно поэтому цена должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением организации на том или ином рынке.

Для коммерческой организации главной целью при выборе ценовой политики является увеличение прибыли, но задачи при этом решаться могут разные. В зависимости от поставленных задач могут реализовываться различные типы ценовой политики:

1. Политика уровня цен используется, в основном, для новых товаров. Существуют две её разновидности: политика значительного повышения цен пока конкуренты не перестроились и последующего быстрого ухода с рынка (политика «снятия сливок») и политика установления приемлемых цен (политика «прочного внедрение на рынок»).

2. Политика целевой нормы прибыли используется, когда на рынок поступает массовая продукция, подвергаемая время от времени модернизации.

3. Политика рыночной сегментации используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой.

4. Политика психологического ценообразования используется, когда организация обладает престижной маркой или имеет какой-либо устойчивый имидж.

5. Политика следования за лидером, то есть ориентация на уровень цен крупнейшего в данной отрасли производителя. Такую политику используют организации, не обладающие достаточной производственной и научно-исследовательской базой и мощными финансовыми ресурсами.

6. Политика дифференцированных цен состоит в установлении определенной шкалы надбавок и скидок к среднему уровню цен в зависимости от различных причин (объём партии товара, предоплата, бартер, оплата наличными и т.п.).

7. Политика дискриминационных цен используется, когда покупатели не ориентируются в товарах и ценах на них, либо наоборот проявляют крайнюю заинтересованность в данном товаре, либо под давлением государства или муниципалитета.

На цены, устанавливаемые на конкретные товары, может влиять множество факторов. Важнейшими среди них являются:

1. Цели организации.

Хотя в условиях переходной экономики в России большинство организаций в качестве главной цели видит краткосрочную максимизацию прибыли, тем не менее, на каждом конкретном этапе существования цели могут быть более разнообразными и конкретными:

· обеспечение выживаемости организации, которое производится за счет временного снижения цен;

· краткосрочная максимизация прибыли, которую организация получает на основе оценки спроса и издержек и выбора некоторой цены, обеспечивающей максимизацию текущей прибыли;

· краткосрочная максимизация товарооборота, которая достигается путём снижения цен и различных маркетинговых приемов;

· максимальное увеличение сбыта, которое достигается путём снижения цены, вызывающего соответствующее увеличение доли рынка; увеличение сбыта позволяет организации снизить издержки на производство продукции и, соответственно, получить возможность дополнительно снизить цену;

· «снятие сливок», которое достигается путём установления максимально высоких цен, что возможно на основе, например, сравнительных преимуществ новинки или транспортных преимуществ;

· лидерство по качеству, которое достигается путём установление более высоких цен на более качественную продукцию.