Товар в маркетинге
Понятие комплекса маркетинга
Тема 4. Комплекс маркетинга
План:
4.1. Понятие комплекса маркетинга.
4.2. Товар в маркетинге.
4.3. Ценообразование в маркетинге.
4.4. Распространение товара.
4.5. Продвижение товара.
Вопросы и задания.
После того, как проведён анализ рыночной ситуации, то есть собрана маркетинговая информация и определена маркетинговая среда, определены и сегментированы рынки, проведено позиционирование товара и самой организации, встаёт вопрос о её дальнейшей деятельности, обеспечивающей конкурентоспособное существование на рынке. Обычно эту дальнейшую деятельность называют комплексом маркетинга, являющимся одним из центральных понятий системы маркетинга.
Комплекс маркетинга– это набор поддающихся контролю переменных факторов, который организация использует в своём стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка (сегмента рынка). В принципе в комплекс маркетинга может входить всё, что организация может использовать для оказания воздействия на спрос на свои товары, но чаще всего в комплекс маркетинга входят сам товар, его цена, методы его распространения и методы стимулирования его продаж (методы продвижения). При этом понимается, что:
· товар – это набор изделий и услуг, который организация может предложить целевому рынку в настоящее время и в обозримом будущем;
· цена товара – это денежная сумма, которую потребители готовы уплатить и платят за право обладания данным товаром или получения услуг;
· методы распространения – любая деятельность, благодаря которой данный товар становится доступнее для потребителей;
· методы продвижения (стимулирования) – любая деятельность по распространению позитивной информации о товаре, убеждающей потребителя приобрести его.
Перечисленные составляющие комплекса маркетинга в английском варианте читаются соответственно как product, price, promotion, public relation. Их аббревиатура – 4P (четыре пи) – часто встречается в маркетинговых материалах, в том числе на русском языке.
Некоторые авторы используют не только 4P, но и 5P и даже 6P, добавляя к перечисленным четырём составляющим комплекса маркетинга ещё место продажи товара, соответственно place, а также людей, занимающихся его продажей, соответственно personal. Ниже рассматривается классический вариант, состоящий только из 4P.
Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.
Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:
· Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.
· Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.
· Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:
- шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;
- глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;
- сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения их общности.
С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:
- стремятся получать дополнительные прибыли;
- пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
- стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;
- пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;
- стремятся усложнить деятельность конкурентам.
При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).
Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.
Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара
От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении, иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.
В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением, то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.
Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории. В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:
· Классификация товаров по продолжительности использования:
- длительного использования, то есть используемые месяцы и годы
(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть
одежды и т.п.);
- кратковременного использования, то есть используемые в течении
нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);
- услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент
производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).
· Классификация товаров по характеру спроса:
- повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует
практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,
услуги городского транспорта и т.п.);
- предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при
первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с
изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями
с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически
полностью совпадает с группой товаров длительного использования;
- импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,
а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,
услуги такси и т.п.);
- экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях
(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);
- особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу
покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные
товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);
- пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии
востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,
товары валеологического направления и т.п.).
Для товаров промышленного назначения различают:
· Классификация расходных материалов, то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:
- сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);
- энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);
- полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,
выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);
- комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,
свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ
(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое
электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные
рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных
конструкций и т.п.);
- инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные
ключи и т.п.).
· Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:
- стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,
тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);
- основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,
различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);
- вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,
мебель, информационные системы, системы управления и
проектирования, компьютерные программы и т.п.).
· Классификация вспомогательных материалов и услуг, то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:
- рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в
технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);
- материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного
оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,
линолеум и т.п.);
- услуги сторонних организаций по техническому обеспечению
(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,
установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);
- услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,
консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).
Важнейшей характеристикой товара является его марка, то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.
Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).
Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.
В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).
Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.
Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:
· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.
|
Рис. 4.2.2. Жизненный цикл товара
Как уже говорилось выше в жизненном цикле товара можно выделить несколько этапов (см. рис. 4.2.2):
0 – 1 - этап разработки товара, на котором продаж и, соответственно, доходов ещё нет, а расходы есть;
1 – 2 - этап выведения товара на рынок, на котором продажи хотя и есть, но они не покрывают всех расходов;
2 – 3 - этап бурного роста объёмов продаж, на котором появляются доходы превосходящие расходы, то есть прибыль;
3 – 4 - этап спокойного роста, на котором прибыль увеличивается;
4 – 5 - этап зрелости, на котором объёмы продаж и прибыль принимают максимальное значение и более не растут; обычно организация-производитель заинтересована, чтобы этот этап длился как можно дольше;
5 – 6 - этап спада объёмов продаж и, соответственно, прибылей; в принципе жизненный цикл данного товара на этом этапе может закончиться, но если организация чувствует, что не всё ещё потеряно, то может перейти к следующему этапу;
6 – 7 - этап дополнительных инвестиций, на котором за счёт прибыли, накопленной на этапах 2 – 6, товару придают новые качества (модернизация, дополнительные свойства, дизайн и т.п.) и проводят рекламную компанию, в результате интерес к товару со стороны потребителей возрастает;
7 – 8 - этап повторного роста объёмов продаж и появления прибыли;
8 – 9 - этап повторной зрелости, на котором обычно объёмы продаж и прибыли не превосходят соответствующих значений на этапе первой зрелости;
9 – 10 - этап повторного спада объёмов продаж и прибыли, на котором организация старается выжать из товара всё, что можно и прекратить его выпуск; впрочем, бывают случаи, когда вновь и вновь делаются дополнительные инвестиции в товар и вновь и вновь реанимируется интерес к нему покупателей.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (например, конфеты вообще), разновидности товара (например, шоколадные конфеты) или конкретной марки (например, шоколадные конфеты «Птичье молоко»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Соответственно сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости и может иметь по нескольку этапов повторного роста. Однако разновидности товара и конкретные марки обычно имеют типичную «одногорбую» кривую жизненного цикла. Более того, этапы повторного роста на кривой жизненного цикла товарного класса объясняются бурным ростом объёмов продаж по отдельным разновидностям и маркам этого товара.
В соответствии с вышеизложенной концепцией ЖЦТ перед организацией постоянно стоит проблема изменения своего ассортимента за счёт поиска новых товаров. Соответственно, у каждой нормально функционирующей организации должна быть своя программа разработки новых товаров. Заполучить товары-новинки организация может двумя способами: во-первых, путем приобретения товара на стороне, купив целиком какое-либо действующее производство, патент или лицензию на производство уже разработанного товара; во-вторых, создавая у себя соответствующие исследовательские центры.
Остановимся на втором способе и рассмотрим более подробно процесс разработки новых товаров. Основные этапы этого процесса:
1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти организация должна вести систематически и в её портфеле новинок всегда должно множество идей разной степени проработанности. Существует множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются разнообразные исследования, проводимые различными организациями и отдельными специалистами, результаты которых публикуются в свободном доступе. Третьим источником являются товары конкурирующих организаций. Их надо обязательно изучать, выявляя наиболее интересные моменты. Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры организации, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей могут быть одиночные изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные и маркетинговые агентства, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
2. Отбор идей. Если цель первого этапа заключалась в формировании портфеля как можно большего числа идей, то цель данного этапа – отсеивание явно непригодных и малопродуктивных идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной организации, согласуется ли с её целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие организации, давно работающие на рынке, имеют собственные специализированные системы поиска, оценки и отбора идей.
3. Разработка замысла и его проверка. После первичного отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров (товар по замыслу). Здесь важно иметь чёткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который организация могла бы, по её мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4. Разработка стратегии маркетинга. При разработке стратегии маркетинга товара сначала составляется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Затем решается вопрос о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В заключение прорабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям организации. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок в организации создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
· потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
· он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
· его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара и проблемы его продажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания товара в рыночных условиях зависят от его вида, типа, предназначения и т.п.
8. Развертывание коммерческого производства. Испытания нового товара в рыночных условиях дают руководству организации достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности его коммерческого выпуска. Развертывание коммерческого производства всегда сопряжено с большими расходами на перепланировку помещений, перестановку существующего оборудования, закуп нового, поставку сырья и комплектующих элементов и т.п. При выходе на рынок с новым товаром организация должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Организация, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность, должна не просто разрабатывать новые товары, а выработать определённую товарную политику, в рамках которой обычно реализуются следующие ассортиментные стратегии:
Товарная дифференциация, которая связана с выделением организацией своих товаров в качестве особых для обеспечения отдельной рыночной ниши.
Узкая товарная специализация, которая характеризуется работой организации на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Основными причинами выбора такой стратегии являются: недостаточный экономический потенциал организации или специфика товара, требующая глубокой сегментации рынка.
Товарная вертикальная интеграция, преследующая цель производить товары по одной технологической цепочке. Такая стратегия неприменима в случае резких конъюнктурных колебаний.
Товарная диверсификация, подразумевающая широкую сферу деятельности фирмы и производство достаточно большого количества не связанных друг с другом товаров. Такая стратегия обеспечивает значительную экономическую устойчивость фирмы, но весьма затратна.