Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности
Рассмотрим более подробно четыре этапа выбора территории потенциальным потребителем как места проживания и/или осуществления деятельности.
Первый этап в этом процессе — это уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории. Началом данного этапа может стать ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность. Территория, на которой он сейчас проживает, не оправдывает ожиданий человека. На этом этапе человек мыслит скорее рационально. После того как человек сам и с учетом мнения других лиц пришел к выводу об обоснованности своих желаний и претензий на «лучшую долю», он готов к восприятию информации о других территориях.
Второй этап принятия решения начинается тогда, когда человек, накопив значительный объем информации о разных территориях, переходит к стадии оценки вариантов. Именно на этом aтапе он осуществляет формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Под «критериями принятия решений» мы подразумеваем то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т. е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его. «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, мы выделяем характеристики-отличия территории, которые далее будем называть «дифференциаторы территории», которые отражают то, что собой представляет территории в действительности. То есть дифференциаторы территории — это объективные параметры территории, это непосредственные характеристики-отличия территории.
Задачами второго этапа принятия решений потребителем являются выявление критериев, приведение к максимальному соответствию критериев принятия решений с которыми руководствуется потенциальный потребитель, и характеристик конкретной территории.
Таблица 3. Оценка характеристик территории
Характеристики территории | Оценка в баллах | Значимость | ||||||
важно | нейтрально | неважно | ||||||
Климатические условия | ||||||||
Наличие природных ресурсов | ||||||||
Наличие свободных земель | ||||||||
Наличие социальных объектов | ||||||||
'Экологическая чистота | ||||||||
Наличие разных видов транспорта | ||||||||
Наличие объектов * профессионального образования | ||||||||
Качество жилья | ||||||||
Наличие трудовых вакансий | ||||||||
Ожидаемый уровень дохода | ||||||||
Возможность иметь дополнительные доходы | ||||||||
Толерантность местного сообщества | * | * | ||||||
Наличие территориальных инвестиционных программ | ||||||||
Стоимость арендной платы за муниципальное имущество | ||||||||
Наличие территориальных программ поддержки молодых специалистов |
Анализ результатов позволит не только получить оценку территории потребителями, но и определить приоритетные направления социально-экономического развития территории. Например, критерий «толерантность местного сообщества» получил оценку «удовлетворительно», при этом респонденты выделили высокую значимость данной характеристики. Следовательно, одной из приоритетных задач территориальных органов власти и других субъектов территориального маркетинга должна стать деятельность по повышению толерантности местного сообщества, с тем чтобы эта характеристика территории в большей степени соответствовала ожиданиям потребителей территориального продукта.
Перечень характеристик территории, подлежащих анализу с точки зрения качественных оценок и степени важности, безусловно, будет разниться в зависимости от того, для какой группы потенциальных потребителей территориального продукта и общественных благ разрабатывается анкета. Так, например, резиденты и нерезиденты территории имеют разные ожидания к элементам территориального продукта (табл. 4.4).
Таблица 4.Специфика ожиданий резидентов и нерезидентов территориального продукта
Что хотел бы иметь резидент территории? | Что хотел бы иметь нерезидент территории? | |
Ресурсы территории | Рациональную эксплуатацию, сохранение, развитие | Небольшие затраты при использовании |
Социально-экономическое состояние территории | Рост (улучшение) основных параметров качества жизни | Отношение к этим параметрам нейтральное (иногда безразличное) |
Менеджмент территории | Предсказуемость решений на долгосрочную перспективу, значительную прозрачность решений, преемственность решений | Быстрое решение краткосрочных задач, невмешательство |
Значительная специфика поведения резидентов и нерезидентов территории особенно проявляется у коммерческих организаций, осуществляющих деятельность на территории. Нерезиденты территории находятся на территории временно и заинтересованы, как правило, для достижения краткосрочных коммерческих целей, и не имеют желания решать социальные вопросы территории. Бизнесы-резиденты более сориентированы на долгосрочные эффекты, для них значимыми могут быть вопросы социально-экономического развития территории сегодня и в перспективе. Результаты деятельности резидентов носят часто пролонгированный бюджетный эффект. Резиденты территории в большей степени будут обеспокоены экологическим и санитарным состоянием территории, их будет волновать не только качество жизни «здесь и сейчас», но и тенденции качества жизни в перспективе.
На стадии оценки вариантов потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, что позволяет потребителю сравнивать разные территории и осуществлять выбор. Дифференциаторы должны быть измеряемы и иметь высокое значение для конкретного потенциального потребителя. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.
Но не только наличие отличительных особенностей (дифференциаторов) территории определяет выбор территории. Важно обратить внимание на то, насколько умело и профессионально служащие территориальных органов власти готовы продвигать информацию о своей территории, грамотно реагировать на нужды и желания потребителей. Наличие дифференциаторов территории не означает автоматического предпочтения территории при принятии решения о ее предпочтении как места проживания и/или осуществления деятельности. Можно иметь свободные земельные участки и интересные для покупателя ресурсы, но неправильно распространять информацию об этом, чрезвычайно долго решать и согласовывать вопросы выделения (аренды, продажи) ресурса, не учитывать индивидуальность пользователей услуг, и тогда территория, так и не станет привлекательной для потребителя территориального продукта.
Третий этап процесса принятия решения о выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности — это стадия разрешения сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. Таким образом, говорить об идеальном совпадении не приходится. Критерии принятия решений (критерии выбора, которые отражают нужды потребителей) и дифференциаторы (реальные характеристики-отличия) территории часто не совпадают. Тяжело представить индустриально развитый город с высоким уровнем экологической чистоты. Поэтому потребитель всякий раз вынужден искать компромиссы, которые вызывают у него чувство тревоги и неудовлетворенности, могут стимулировать поиск' новых вариантов.
На этом этапе принятия решений крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными.
1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям по наиболее значимым критериям
Перечень критериев сравнения территорий-конкурентов является открытым и может быть изменен в зависимости от того, для каких групп клиентов проводится такой сравнительный анализ. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования.
2. Сравнение разных территории может осуществляться через анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон территорий-конкурентов.
Такая форма анализа иногда бывает предпочтительнее, поскольку к участию в сравнении может быть приглашен сам «сомневающийся» человек; кроме того, информация о результатах сравнительного анализа, представленная в такой форме, является наиболее удобной для восприятия человеком, колеблющимся в своем решении. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресована и доведена до потенциальных потребителей.
3. Удобный для сравнительных оценок результат может быть получен путем построения карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию (табл. 5).
Таблица 5. Карта восприятия территорий-конкурентов
Высокий уровень доходов | ||||
Хорошие климатические
условия
Низкий уровень доходов | Плохие климатические условия |
В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное™, средняя продолжительность жизни населения и т. д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет предназначаться информация, оси сравнения могут быть разными. Карта восприятия для лиц, намеревающихся вести деятельность на территории, может иметь в качестве критериев сравнения цену и качество природных ресурсов.
Возможны и другие способы оценки и сравнения территорий-конкурентов. В каждом случае результаты должны быть объективны, сопоставимы и представлены в удобной для восприятия форме.
Третий этап выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.
Четвертый этаппринятия решения — это собственно реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными, Как и в маркетинге в целом, информация может быть несколько приукрашена, но она не должна вводить человека в заблуждение или обманывать его. В ином случае разочарование и неудовольствие потребителя будет влиять на формирование отрицательного общественного мнения относительно данной территории, и исправить такое общественное мнение будет крайне сложно.
В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи на новой территории и не испытывал значительных трудностей.
Таким образом, процесс позиционирования и дифференциации территории имеют важное практическое значение, поскольку не просто позволяют сформировать и улучшить имидж территории, но и предпринимать конкретные шаги по привлечению на территорию новых жителей, гостей территории, коммерческие и некоммерческие организации.