В территориальном маркетинге

Привлекательность рыночных сегментов

Одним из критериев эффективной сегментации является стабиль­ность сегмента, что предполагает сохранение сегмента во времени, а также определенную количественную постоянность, некоторую стабильность спроса со стороны этого сегмента. Задача прогнозирования спроса и оценок эволюции спроса на территориальный продукт во временной перспективе остается одной из самых актуальных. Необхо­димо не просто проанализировать спрос и его детерминанты, важно понять, как будут развиваться сегменты рынка, как будет меняться потенциал рынка, насколько каждый сегмент рынка привлекателен для территории.

Можно выделить ряд методов прогнозирования спроса:

• субъективные методы в форме экспертных суждений, когда для оценки возможных изменений спроса проводится анализ сужде­ний потребителей и лиц, предлагающих потребителю этот товар или услугу;

• эвристические и экстраполяционные методы; в основе прогнозов здесь будет анализ прошлого опыта и прошлых отношений и ве­роятности их сохранения в перспективе;

• объективные (аналитические) методы, которые позволяют ими­тировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценари­ев (после установления причинной структуры проводятся экспе­рименты, результаты которых можно объективно наблюдать и оценивать).

С целью повышения объек­тивности оценок можно использовать некоторые наработанные мето­дики интегрального подхода, когда через методы сценариев разраба­тываются возможные варианты развития территории в будущем.

Метод сценариев позволяет представить ключевые причинные факторы, которые следует принять во внимание, и раскрыть способы, которыми эти факторы могут повлиять на спрос. Метод сценариев — это инструмент, который позволяет размышлять о предмете исследо­вания в прошлом, о факторах внешней среды, которые оказывают воз­действие сегодня, о том, насколько чувствителен предмет исследова­ния к изменению внешней среды, какие направления собственных действий могли бы быть наиболее полезными. Метод сценариев в мак­симальной степени подходит для территориального маркетинга, по­скольку есть ряд объективных отличительных характеристик терри­тории как объекта исследования, например:

• территория всегда имеет «прошлый опыт» развития, что позво­ляет определить причинно-следственные связи между отдельны­ми событиями и проводить сравнительный анализ в тех случаях, когда сопоставимые территории по-разному «реагировали» на одно и то же изменение внешней среды;

• территория — это сложный, многомерный объект исследования, в котором экономические, социальные, политические и другие процессы значительно переплетаются;

• в управлении территорией большая роль принадлежит отдель­ным личностям, например руководителям органов власти. Важ­но понять, к каким последствиям может привести смена курса и какие варианты развития позволят сохранить преемственность с учетом видения развития территории новым «первым лицом»;

• можно изучать опыт развития других территорий и заранее нара­ботать варианты быстрого реагирования на конкретные измене­ния внешней среды;

• есть возможность учесть, что территория находится в окружении других территорий и кооперация с ними может открывать новые возможности в развитии.

Для поиска наиболее привлекательных сегментов можно использо­вать товарно-рыночные сетки, которые позволяют выделить основные сегменты, а территориальный продукт рассматривать как совокупность трех элементов, его составляющих: ресурсы, уровень социально-эконо­мического развития и качество менеджмента на территории. Рыночная селекция вскрывает возможности различных сегментов рынка, созда­ются предпосылки для постановки вопросов: какие сегменты являются для территории привлекательными, как определить «выгоду» от сег-ментадля территории, что может и желает получить территория от каж­дого из сегментов, сколько сегментов следует считать приоритетными. Проведение рыночной селекции позволяет территории определить, какие сегменты рынка для нее являются более предпочтительными, приоритетными, и выработать, уточнить собственные действия по при­влечению к себе интереса наиболее привлекательных сегментов. В целом рыночная селекция позволяет оптимизировать деятельность субъек­тов территориального маркетинга, сконцентрировать их ограничен­ные ресурсы (рабочее время, интеллектуальные ресурсы, материальные и нематериальные ресурсы) на наиболее привлекательных сегментах. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны страте­гии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы мар­кетинговых мероприятий.

Выбор целевого сегмента (целевых сегментов), предполагает не толь­ко выделение наиболее привлекательных (выгодных) сегментов рын­ка, но и соотнесение этого выбора с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории. На целевых сегментах следует сосредоточить свои усилия, предложение территориального продукта именно этим группам потребителей должно создавать для территории определен­ные благоприятные маркетинговые возможности.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов терри­тория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка.

Традиционно выделяют три стратегии охвата рынка; недифферен­цированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концент­рированный маркетинг. Рассмотрим эти стратегии в рамках террито­риального маркетинга.

Недифференцированный маркетингпредполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциаль­но заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельно­сти групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориаль­ного продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех: например, все хотят жить в условиях безопасности и иметь работу.

Дифференцированный маркетингпредполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Как правило, в этом случае на территории развивается несколько отраслей, взаимно дополняющих друг друга. Территория подчеркивает наличие особых природных ресурсов для бизнеса, нали­чие избыточной незанятой рабочей силы или наличие на территории программ поддержки частных лиц, например, переселенцев в малые населенные пункты, специализирующиеся на производстве сельскохо­зяйственного сырья. Дифференцированный маркетинг — это осознан­ный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу.

Концентрированныймаркетинг используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевы­ми территориями. Развитие основной отрасли, основного специали­зированного производства задает тон для общего развития. Города, имеющие градообразующее предприятие, часто оказываются его за­ложниками. Даже осознавая все риски высокой степени зависимости развития территории от успехов всего одного коммерческого пред­приятия, органы власти не имеют реальных возможностей, чтобы из­менить ситуацию. Изменения происходят только после глубочайше­го кризиса, который «расчищает площадку» — и можно стартовать по-новому. История показывает, что только глубочайший отраслевой кризис в сталелитейной промышленности, приведший к коммерческо­му разорению крупных предприятий, создал предпосылки для поиска и реализации новых отраслей развития ряда европейских и американ­ских городов. В этом случае территория с целью повышения своей фи­нансовой устойчивости может стремиться к развитию дополнитель­ных видов деятельности, значительно отличающихся от основного производства, и тем самым закладывать возможность изменения спе­циализации территории в будущем. Фактически территория меняет свою стратегию охвата базового рынка и от концентрированного мар­кетинга смещается в сторону дифференцированного маркетинга.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (чело­веческих, финансовых и т. д.), но эти концепции охвата рынка предпо­лагают поиск определенных компромиссов.. Территориальный марке­тинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтере­сованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономи­ческого развития территории.