Группы потребителей — КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, поэтому наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Граждан­ским кодексом Российской Федерации организации подразделяют­ся на коммерческие и некоммерческие. Такое деление организаций следует сохранять и применительно к территориальному маркетин­гу. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и дру­гих одновременно. Таким образом, мы выделяем три группы потре­бителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и общественные (некоммерческие) орга­низации.

Трехмерная матрица макросегментации в территориальном марке­тинге представляется удобной. С одной стороны, можно оценивать каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно. С другой стороны, можно про­водить исследование на стыке этих, компонентов. Например, в рамках модели макросегментации рынка проведем декомпозицию базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта (табл.2).

Макросегментацию можно также проводить и с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает (может получить) коммерческая организация, осуществляющая деятельность на этой территории на постоянной основе. В дальнейшем следует выявить уровень информированности таких коммерческих организа­ций о бесплатных услугах, определить желаемый перечень, выделить критерии качества общественной бесплатной услуги и значимости этой услуги при характеристике привлекательности территории.

Макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпо­зицию для углубления анализа и является основой для более подроб­ного изучения потребителей в территориальном маркетинге.

Таблица 2.Декомпозиция группы потребителей и целей потребления территориального продукта

	Частные лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Постоянное проживание	Частные лица постоянно проживают на территории	Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий	Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций
Временное проживание	Частные лица (гости) территории, неделовые Цели посещения	Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения	Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории
Постоянное ведение деятельности	Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации постоянно ведут неком мерческую деятельность на данной территории
Временное (эпизодиче­ское) ведение деятельности	Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

 

Характеристика основных групп потребителей в территориальном маркетинге. Самое общее разделение потребителей территориального продукта предполагает выделение трех групп потребителей: частные лица, ком­мерческие организаций и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей в территориальном маркетинге — част­ные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти долж­ны учитывать то, что современный россиянин:

• имеет возможность свободно перемещаться по территории стра­ны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при ее отсутствии);

• может приобретать (арендовать) и продавать недвижимое иму­щество, что решает вопрос места проживания и дает возможность минимизировать финансовые потери при смене места житель­ства;

• ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;

• имеет право сравнивать разные территории и имеет достаточ­но много информации о том, как живут люди на других терри­ториях;

• стал в большей степени рациональным при оценке территории как места проживания, в том числе сравнивает ожидаемые дохо­ды и расходы при проживании на территории;

• имеет возможность активного поиска места работы после окон­чания высшего и среднего учебного заведения.

Территориальные органы власти должны осознать новое качество ожиданий и требований, которые возникают у человека по отноше­нию к территории в целом и к качеству территориального менедж­мента в частности. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного — человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства теку­щего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей в территориальном маркетинге — ком­мерческие организации. Главный фактор, который здесь следует учи­тывать, — это то, что большинство коммерческих организаций сегодня являются частной собственностью (в индивидуальной или коллектив­ной форме). Собственник имеет право определять миссию и цели дея­тельности своего предприятия, ставить задачи в области финансовых результатов деятельности, принимать решения об участии или неуча­стии в решении социальных проблем конкретной территории.

В поведении предприятий есть отличия в зависимости от того, рабо­тают ли уже предприятия на территории или только планируют на­чать работу на данной территории.

Те предприятия, которые были созданы на территории ранее, с це­лью решения своих финансовых задач могут:

• отказаться оказывать услуги, если территориальные органы вла­сти не будут в полном объеме и своевременно оплачивать пред­приятию деньги за предоставляемые услуги, например, по тепло­снабжению и отоплению домов населенного пункта;

• отказаться от выполнения социальных программ для горожан, если посчитают социальные программы финансово тяжелыми и неоправданными для своих предприятий;

• провести в связи с производственной необходимостью значи­тельную реорганизацию производства с высвобождением боль­шого количества работников;

• привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, не­смотря на высокий уровень безработицы местного населения;

• отказаться выделить финансовые средства в виде спонсорской помощи на решение городских проблем, если не видят в этом це­лесообразности для себя или имеют другие планы, как потратить свободные финансовые ресурсы.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) потерями, поэто­му они будут «держаться за территорию» до последнего. Такие пред­приятия готовы долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее примиряться с плохим качеством территориального менедж­мента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведе­нию руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Если территория хочет получать пользу для себя от коммерческой деятельности в виде рабочих мест, налогов, участия в решении соци­альных задач, следует научиться разговаривать с бизнесом по-друго­му («Прежде чем взять, отдай»). Следует понять, чем территориаль­ные органы власти могут помочь в успешном ведении бизнеса,, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Территориаль­ные органы власти должны научиться по-новому строить свои отно­шения с коммерческими организациями. Необходимо слушать и слы­шать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет разви­ваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни населения.

Третья группа потребителей в территориальном маркетинге — не­коммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на тер­ритории некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаи­модействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятель­ность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО — это «передовой отряд» граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в реше­ние назревших проблем, могут быть настойчивыми в движении к цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за со­весть». Деятельность НКО позволяет решить еще одну важную задачу: они позволяют сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон в органах исполни­тельной и представительной ветвей власти. Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых некоммерческих организа­ций граждан:

• развитие деятельности на территории России международных общественных организаций (Green Peace) вылилось в создание аналогичных организаций по проблематике НКО;

• в обществе возникли новые социально-негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и объединений, например «Нет наркотикам»;

• рост национального самосознания и национальной самоиденти­фикации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;

• расширение прав территориальных (особенно региональных) ор­ганов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;

• освобождение от единой идеологии и развитие партийных дви­жений привело к созданию первичных ячеек разных партий, мо­лодежных движений политических партий, нашло отражение в именных Фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);

• появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой создание НКО по поддержке ма­лого бизнеса;

• необходимость привлечения дополнительных финансовых ре­сурсов для учреждений культуры, спорта, образования способ­ствовала возникновению Клубов друзей, Попечительских со­ветов;

• происходит создание и восстановление детских союзов и органи­заций (скауты);

• возникают профессиональные объединения, например, Ассоциа­ция выпускников вуза, территориальные Ассоциации (Союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;

• происходит объединение граждан по территориальному, призна­ку (Совет микрорайона).

Все эти примеры показывают, что деятельность общественных организаций многопланова и затрагивает разные стороны обществен­ной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т. е. деятельность НКО во многом способствует социализа­ции личности.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, важно отметить, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий раз­ных групп потребителей можно провести декомпозицию территориаль­ного продукта, выделив те характеристики (параметры) территориаль­ного продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 3).

Таблица 3 – Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

	Что хотели бы иметь частные лица (жители)?	Что хотели бы иметь коммерческие предприятия/ предприниматели?	Что хотели бы иметь некоммерческие организации?
С точки зрения Ресурсов территории	Определенные параметры климата, социальных и технологических ресурсов	Определенные природные, / технологические, имущественные, человеческие, финансовые ресурсы территории	Фактическое наличие потенциальных объектов и субъектов деятельности общественной организации
Сточки зрения социально- экономического состояния территории	Определенные условия жизнедеятельности, высокое качество и уровень жизни	Максимальные Доходы и минимальные затраты на ведение деятельности, в том числе на решение социально- экономических задач развития территории	Определенный уровень решения основных задач, являющихся предметом деятельности общественной организации
С точки зрения менеджмента территории	Гарантии получения общественных услуг определенного качества	Стабильные правила игры, снижение неоправданного вмешательства в текущие дела, помощь при инвестициях в бизнес	Помощь или невмешательство в деятельность общественной организации

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетин­ге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент террито­риального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории в понимании жите­лей и бизнесов территории. С другой стороны, можно поставить во­прос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке со­вместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории. Например, может ли заготовка древесины, значимая для бизнеса, быть совмещена с сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории?

После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.