Функция потребностей — ЧТО удовлетворяется

Макросегментация в территориальном маркетинге

Лекция СПМ – 6

Потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Выделение групп потребителей территориального продукта позволя­ет уточнить, какие отдельные характеристики территориального про­дукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привле­кательность. В дальнейшем следует дать более подробную характери­стику каждой группы потребителей, выделить специфику ожиданий и потребностей каждой группы и сделать работу с ними более адресной и потому более эффективной.

Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса, и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем совокуп­ность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегмен­тировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные — товары и/или комплексы маркетинга.

Для проведения макросегментации в территориальном маркетинге будем использовать трехмерную схему, в которой следует учесть:

• функцию потребностей — ЧТО удовлетворяется;

• технологии — КАК удовлетворяются потребности;

• группы потребителей — КТО получает удовлетворение.

Рассмотрим каждый структурный компонент макросегментации более подробно.

Применительно к территориальному маркетингу функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. В этом случае территория может представлять интерес как место прожива­ния или место ведения деятельности, но турист лишь временно про­живает на территории, также и осуществление деятельности на терри­тории может носить временный (сезонный) характер. Таким образом, мы можем выделить четыре потенциальные причины (потребности). Территория может рассматриваться потребителем как место постоян­ного проживания, место временного (эпизодического) проживания, как место постоянного ведения деятельности, место временного (эпи­зодического) ведения деятельности. Анализ функций потребностей клиентов позволяет представить комплексную характеристику терри­тории, поскольку в зависимости от специфики потребностей клиен­тов мы всякий раз уточняем, какие характеристики территории наи­более значимы для конкретной группы клиентов.

Прикладные исследования показывают, что основными критерия­ми, которые значимы для человека при оценке территории как места постоянного проживания, являются:

• конкретные характеристики климата (температура в целом по году и по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

• наличие работы по имеющейся специальности;

• ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

• возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

• уровень ожидаемых расходов на данной территории;

• возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

• уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

• наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

• возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;

• наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

• толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Если человек рассматривает территорию как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

• наличие достопримечательностей, желательно известных, попу­лярных, уникальных;

• какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);

• условия проживания и развитие сферы обслуживания;

• безопасность для жизни;

• количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

• территориальная удаленность;

• удобство межтерриториального транспорта;

• уровень цен на товары и услуги;

• доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

• наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;

• уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

• энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;

• возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;

• достаточное количество и качество рабочей силы;

• достаточный контингент платежеспособного населения;

• наличие бизнес-услуг;

• особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

• существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

• общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место времен­ного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. Например, в туристический летний сезон предприниматель может в течение 3-4 месяцев осуществлять перевозки пассажиров на собственной мо­торной лодке, при этом он не обязательно является резидентом данной территории, а просто совмещает свой личный отдых с ведением пред­принимательской деятельности с целью получения дополнительного заработка. Объем такого вида предпринимательской деятельности, как правило, небольшой, но порой следует признать эту функцию по­требностей значимой.

Таким образом, анализ функции потребностей ЧТО удовлетворя­ется позволяет решить несколько задач:

• сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;

• выделить специфику каждой группы потребностей;

• определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

• наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.