Эластичность — характеристика чувствительности потребителей в отношении товара

Рыночные методы установления цены на товар

 

В отличие от затратных методов ценообразования, в основу ко­торых положены издержки производства продукции, служащие ба­зой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования - спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его по­лезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, пред­ставляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного пред­приятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообра­зовании очень важно понимать психологию потребителя, его воспри­ятия товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на то­вар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть элас­тичность - характеристику чувствительности потребителей в отно­шении товара.

Для этого используются такие основные показате­ли для определения эластичности:

- Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес);

- Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед);

- Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб).

 

СПРОС ← ЗАКОН СПРОСА → ЦЕНА

 

Остановимся на каждом из этих показателей.

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) по­казывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

Ес = V₀:Ц₀,

где V₀ — относительное изменение объемов спроса; Ц₀ - относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изме­нилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько измени­лась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой элас­тичности имеет отрицательный знак (Еc < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное зна­чение.

Возможны разные значения коэффициента:

а) Еc = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоян­ным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

б) Ее = ~ - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

в) Еc = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приво­дит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной, или единичной;

г) Еc > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение . (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

д) Еc < 1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьше­ние) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спро­са менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов зависит эластичность спроса по цене:

• чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

• чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удов­летворяет товар, тем ниже эластичность;

• чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

• чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

• с течением времени спрос становится более эластичным;

• предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде вре­мени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее элас­тичным, поскольку это дает возможность эффективного манипули­рования ценами;

• при повышении цены на товар в условиях неэластичного спро­са на него прибыль предприятия увеличивается;

• при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

2. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показыва­ет, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увели­чении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

Е = V₀ : Д₀,

 

где Д₀ - относительное изменение доходов потребителей.

 

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или сниже­ния платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет груп­пировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровож­дается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного ко­эффициента:

а) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте дохо­дов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их по­требление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении дохо­дов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

в) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед < 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар отно­сится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед < 0), товар переходит в разряд низкокачественных.

3. Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изме­нении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле

Еаб = V_{Оа :} Цов

 

где V_Оа - относительное изменение цены на товар А;

Цов - относительное изменение цены на товар В.

 

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и поло­жительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А.

 

а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластич­ность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве приме­ров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и авто­мобильные перевозки;

б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластич­ность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могу стать популярными другие виды транс­порта, например автобусы.

в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них пере­крестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В. Примерами мо­гут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкивать­ся с определенными трудностями, поэтому рыночные методы цено­образования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

1) при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других фак­торов, формирующих представление покупателей о ценности това­ра, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного вы­ражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции по­требления продукции;

2) зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надеж­но оценить спрос и его эластичность;

3) методы ценообразования по критерию эластичности непри­емлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

4) влияние затрат производства смещается на второй план, глав­ное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, мо­жет существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластично­сти является возможность экспериментирования с ценами, обес­печения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения ско­рости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен. Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразо­вания распространен на олигополистических рынках, а также на рын­ках, на которых наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.