Общий порядок формирования цены

Тема 3. Методы ценообразования

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте­гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра­тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва­ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло­жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе­стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применения трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?

План лекции

3.1. Общий порядок формирования цены

3.2. Затратные методы ценообразования:

ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»

3.3. Рыночные методы установления цены на товар

3.4. Установление цен по географическому принципу

3.4. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен

3.6. Дискриминация цен

3.7. Эконометрические методы определения цен

3.8. Установление цен на товары-новинки

3.9. Установление цен на товары,

стабильно реализуемые на рынке

3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара

3.11. Скидки и надбавки к ценам

 

 

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразо­ванию существует алгоритм расчета цены (рис. 3.1).

Алгоритм расчета цены:

1. Постановка целей ценообразования.

2. Определение спроса на продукцию.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара.

6. Установление окончательной цены.

 

Как видно из алгоритма расчета цены скла­дывается из ряда последовательных этапов:

1. Постановка целей ценообразования.Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уро­вень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер при­были, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

2. Определение спроса на продукцию.Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в това­ре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджет­ным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар.

Спрос - подвижный элемент рынка, на него оказывают влия­ние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей.

Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание:

• на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколь­ко процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (уве­личении) цены на данный товар на 1%. С этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и не­эластичными;

• на перекрестную эластичность, которая показывает, на сколь­ко процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодо­полняемыми и нейтральными относительно друг к другу.

Еще один важный момент - оценка экономических и психоло­гических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового това­ра самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребите­лей и служит рекламой.

3. Оценка издержек производства.Эта оценка зависит от то­го, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

• постоянные издержки, величина которых не меняется при из­менении объема производства (затраты на аренду помещения, амор­тизацию основного капитала, оплату труда управленческого персо­нала, отчисления на социальное страхование);

• переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.)¹⁽Необходимо помнить, что для предприятия в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, поскольку оно не может изменить ни объемы производства, ни качество продукции, ни издержки. В долгосроч­ном периоде все издержки являются переменными, так как предприятие имеет возможность осуществлять капиталовложения - вкладывать средства во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы.);

• валовые (суммарные) издержки - издержки на партию про­дукции;

• средние валовые издержки в расчете на единицу произведен­ной продукции, которые складываются из средних переменных и по­стоянных издержек производства;

• предельные издержки — прирост издержек, при увеличении производства продукции на единицу.

Часто предприятия стремятся выбрать такой уровень цен, кото­рый даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки про­изводства и реализации продукции.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.Цена и ка­чество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возмож­ную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конку­рентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, ко­торые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не то­вар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, ком­пьютеры и пр.) цена продажи может составлять 10—20% цены потреб­ления.

На этапе 4 предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара.В связи с тем, что существует большое количество ме­тодов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический.

В процессе установления первоначальной цены на товар пред­приятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. Напри­мер, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соот­ветствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, эко­номической конъюнктуры и т.д. Однако основным методом сниже­ния цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производ­ственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирую­щего положения на рынке, затоваривании складов и пр.

6. Установление окончательной цены.На этом этапе проис­ходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издер­жек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участ­ников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие еди­ным условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара. Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы.

Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассор­тимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более со­вершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

Определение ценовых линий, связанных с продажей то­варов в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксиро­ванный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.

Установление ограниченного числа конкретных цен, ко­торые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть каче­ственные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения чет­ких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участ­ников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.

Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их моди­фикаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на них будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут ком­плектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основ­ных товаров.

Установление цен на обязательные аксессуары, дополня­ющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, напри­мер, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношени­ем по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы про­изводства.

Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измере­ния. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель - повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкива­ясь от таких показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в неф­ти) и т.д.

Исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в за­висимости от определенных положительных или отрица­тельных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.

3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»

 

Затратные методы ценообразования - самые распространен­ные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях пла­нового административного регулирования, когда не учитывался та­кой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек про­изводства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспари­вать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых суще­ственных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, т.е. не по­зволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. (Олигополия – рыночная структура, в которую входит небольшое число предприятий, причем некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка). Оно дает возможность олигополистам использовать одинаковую структуру издержек, одинаковые способы их исчисления, прибавляя один и тот же процент прибыли. Олигополисты могут под­держивать одинаковый уровень цен на рынке, одновременно меняя методику их исчисления. Это позволяет им избежать обвинения в сговоре. Кроме того, часто предприятие имеет больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем инфор­мации о спросе (сведения, поступающие из внешней среды предприя­тия). Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены то­вара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Затратные методы ценообразования (цено­образование по принципу «издержки плюс прибыль»). К ним относятся следующие методы:

- Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции;

- Метод прямых, или предельных, затрат ;

- Метод расчета цены на основе анализа безубыточности;

- Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций.

Затратный метод с учетом полных издержек на производ­ство продукции.Этот метод основан на определении полной себе­стоимости, включающей как переменные, так и постоянные издерж­ки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость про­дукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорциональ­но переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к получению неодина­ковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары-новин­ки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Метод прямых, или предельных, затрат.Данный метод осно­ван на учете только таких затрат, которые могут быть непосредствен­но отнесены на производство данного вида продукции. При этом к пе­ременным затратам прибавляется определенная надбавка — прибыль. Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности.В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие долж­но найти оптимальное количество товара, которое оно будет произ­водить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возмож­ной прибылью и выбрать оптимальный вариант.

Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем при­были равняется нулю.

При определении цены товара по методу безубыточности ис­пользуются следующие формулы.

1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определя­ется по формуле

 

Qб=

 

где Qб - объем продаж в стоимостном выражении;

FC - постоянные издержки производства всего объема продукции;

Р - цена единицы продукции;

AVC - средние переменные издержки.

 

2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяет­ся по формуле

 

Qб=

 

3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле

P=

где Qз - заданный объем продаж;

Прц - целевая прибыль.

 

4. Объем производства продукции (Q ) при заданном объеме при­были (Прз) рассчитывается по формуле

Q=

5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и постоянных издержек на В ден. ед. рассчитывается по формуле

 

Пр= P x Q - {( FC-B) + [AVC (1-0.01A: Q]}

 

6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены ((G), рассчитывается по формуле

G=

где Пр1 - прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене;

Р - уменьшение цены;

К - доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

С - себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене.

7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков:

 

Пб=

8. Дополнительное количество продукции (Q_Д), которое необхо­димо для покрытия дополнительных постоянных затрат (FС_Д) на рас­ширение предприятия в размере L, ден. ед., рассчитывается по формуле

Q_Д=

 

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод установления цены на основе анализа рентабель­ности инвестиций.При использовании данного метода использу­ется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по про­изводству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает про­цент дохода на инвестированный капитал.