Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов.
Этапами процесса ценообразования являются:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен
2. Постановка целей ценообразования
3. Выбор метода ценообразования
4. Формирование ценовой стратегии предприятия
5. Разработка тактики ценообразования
6. Установление первоначальной цены на товар и услугу
7. Рыночная корректировка цены
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий
Эта схема этапов позволяет представить процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована. Так, трудно переоценить значение и влияние на установление цен факторов внешней среды, например конъюнктуры рынка, конкуренции, спроса. Под действием этих факторов изменяется стратегия ценообразования, от которой зависит работа предприятия в долгосрочной перспективе.
Выбранный метод ценообразования может также модифицироваться, поскольку на него будут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение методологии учета затрат и налогообложения и пр.
Существенным моментом является рыночная корректировка цены, проводимая тогда, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.
Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать предприятие. Прежде всего эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.
К основным факторам внешней среды, влияющим на процесс ценообразования относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство: фиксация цен, установление предельного уровня цен, регулирование системы свободного ценообразования.
Приведем краткую характеристику каждого из перечисленных факторов.
1. Потребители.Во многом деятельность предприятия в области ценообразования зависит от покупателей. Для того чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.
Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.
2. Рыночная среда.«Рыночная среда» - сложное и многогранное понятие. Эта среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное - на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, группа предприятий, государство и сам рынок.
3. Участники каналов товародвижения.Товародвижение - это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения:
• прямые каналы - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные каналы - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные каналы - имеют особенности первых двух видов каналов.
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее число посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться неограниченное возрастание спроса, так как в движение придет инфляционная спираль «цена - заработная плата».
4. Государство. Со стороны государстваможно выделить три степени влияния государства на ценообразование.
1). Фиксация цен.Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
• использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть различным - близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены предприятий-монополистов на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самое трудное - определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Установление цен на уровне выше рыночной цены приводит к избытку предложения на рынке, на уровне ниже рыночной цены - к дефициту;
• установление монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен. В конечном счете государственное регулирование ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;
• замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.
2). Установление предельного уровня цен(верхнего или нижнего лимита цен). Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
3). Регулирование системы свободного ценообразования.Такое регулирование происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:
• запрета на демпинг - запрета на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данный способ особенно актуален, если на рынке действует лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью
предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, у которых низкие издержки производства;
• запрета на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару;
• запрета на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;
• запрета на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально при олигополистическом рынке. Однако это ограничение легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.