Матрица заинтересованных сторон.

Современные подходы к определению КСО

Понятие КСО принято рассматривать сквозь призму трех, наиболее распространенных подходов: согласно первому, корпоративная социальная ответственность подразумевает простое выполнение требований законодательства: налогового, природоохранного, трудового и т.д. Ведь если компания не нарушает закон и выполняет все взятые на себя обязательства – то она все делает правильно и представляет собой социально ответственный бизнес. Компания – это юридическое лицо. У нее не может быть чувства вины за то, что она не компенсирует обществу издержки отрицательных экстерналий (идея высказанная впервые Милтоном Фридманом).

По второму подходу — чтобы причислить себя к социально ответственным, компании должны, во-первых, осуществлять свою деятельность в соответствии с законами и принципами устойчивого развития (Термин «устойчивое развитие» означает «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем»)

А, во-вторых, должны обеспечивать развитие социального капитала. Эксперты Всемирного банка определяют устойчивое развитие как процесс управления активами, направленный на сохранение и расширение возможностей, имеющихся у людей. Активы в данном определении включают не только физический, но также природный и человеческий капитал. При этом социально ответственным компаниям необходимо обеспечивать не только экономический рост, но и развитие всех этих активов.

Согласно третьему – социальная ответственность лишь способ улучшения имиджа компании, специальный маркетинговый «ход» призванный заинтересовать и привлечь потребителей, партнеров, инвесторов, государство. Ведь согласно многим исследованиям потребитель предпочтет именно продукцию социально ответственного бренда, чем такой же продукции в отношении которой он будет уверен в обратном.

Следует добавить, что социальная ответственность бизнеса не охватывает все отрасли экономики (изначально она характерна для тех отраслей, которые наносят больший вред окружающей среде или обществу) и страны (оно характерно для развитых государств, интегрированных в мировую торговлю и такие неформальные клубы и форумы как ВТО, ЕС, «большая восьмерка», ОЭСР и другие международные институты).

Следует отметить, что КСО неправомерно рассматривать по отношению к обществу в целом, также как и по отношению ко всему бизнес-сообществу. На наш взгляд, любая бизнес-компания, объективно оценивающая свою роль и предназначение, в процессе своего становления и развития должна двигаться по ступеням или уровням КСО от низшего (базового) до максимально высокого. На какой ступени она сфокусирует свое основное внимание - зависит как от специфики самой бизнес-структуры, так и от специфики системы заинтересованных сторон. Последняя включает в себя потребителей, собственников, работников, поставщиков, конкурентов, государственные органы, местные сообщества и общество в целом.
Каждая из заинтересованных сторон, в свою очередь, предъявляет бизнесу экономические, правовые, этические и филантропические ожидания, соответствующие «пирамиде» КСО. А. Керолл, предложив анализировать КСО с помощью матрицы, отображающей систему «ответственностей» компании по отношению к соответствующим ожиданиям заинтересованных сторон, придав тем самым своей модели законченную форму (табл. 1.3). Следовательно, каждой компании приходится реагировать на сложнейшую систему противоречивых ожиданий, вырабатывая соответствующий рациональный отклик. При этом менеджмент компании вынужден решать целую совокупность проблем, таких как ранжирование заинтересованных сторон, балансирование конфигураций встречных ожиданий по каждой заинтересованной стороне, балансирование противоречий ожиданий и откликов по всей системе заинтересованных сторон, проблему синергии и т.д [Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики. Издательство "Академия Естествознания" , 2011. http://www.monographies.ru/139-4586].

В 1979 г. американским ученым А. Кероллом была предложена трактовка КСО, которая подразумевала «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный момент». Данный подход, на основе которого позднее была разработана соответствующая модель, является одним из основных для современных исследований по проблемам КСО. Согласно этой модели, корпоративная социальная ответственность представляет собой многоуровневую ответственность, которую целесообразно представить в виде пирамиды (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Пирамида корпоративной социальной ответственности
Лежащая в основе пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Иными словами любая бизнес-структура, реализующая свою экономическую ответственность перед обществом, является социально ответственной. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, фиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от бизнес-сообщества созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает бизнес к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. Безусловно, трактовка КСО как «пирамиды» сама по себе не снимает всех вопросов, относящихся к социальной ответственности, но позволяет их в определенной степени систематизировать. На наш взгляд, рассмотренные уровни более всего отражают функции КСО.