Система анализа маркетинговой информации.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обра­ботке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие вы­воды в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее раз­решения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик об­работки информации. Поскольку все многообразие этих методик дос­таточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых пере­менных. Традиционной сферой использования этого метода можно счи­тать определение корреляционной зависимости между объемами про­даж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или оп­ровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существен­но ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наибо­лее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описываю­щих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выб­рать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объек­ты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой примене­ния этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространствен­ное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по вы­работке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с уче­том следующих факторов:

- время, отводимое на подготовку прогноза;

- требуемый уровень точности прогноза;

- характер данных, необходимых для разработки прогноза;

- временной диапазон прогнозирования (срок, на который да­ется прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 – Типичные методы прогнозирования

 

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономичес-кий пример	Преимущества и проблемы
1 Количе-ственные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные		Получение количественных данных на будущее. Опора на прошлые дан-ные. Необходимо сильное структурирование проблемы
Экстрапо-ляция тренда	Проекция данного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
Регрессионный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными	Простая многофакторная регрессия. Экономические модели. краткосрочные	Оценка доли рынка (зави-симая пере-менная) при различных расходах на рекламу и цене (незави-симые пере-менные)	Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных
2 Качест-венные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощь. Человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов	От средне-срочных до долго-срочных		Подходит для комплексных, плохо структурированных проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность
Дельфи-метод	Форма опроса экс-пертов, при которой их анонимные отве-ты собираются в течение нескольких туров и через оз-накомление с про-межуточными ре-зультатами получают групповую оцен-ку интересующего процесса	Долгосрочные	Сбыт при различных величинах влияющих факторов, например, изменения обществен-ных норм поведения	Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам
Сценарии	Предсказание раз-вития и будущего состояния факто-ров, влияющих на предприятие, и определение возмож-ых действий	Долгосрочные	Исследова-ния типа: бу-дущее ком-муникацион-ной техники; будущее туристического рынка	Подходитдля очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования. Высокая доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса

 

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творчес­киеметоды генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атакизаключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые мо­гут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного при­менения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

1) в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

2) оптимальная продолжительность заседания - от 15 до 30 минут;

3) количество предложений важнее, чем их качество;

4) нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может
перенять и развить идеи другого;

5) критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы
«против» только мешают;

6) иерархический уровень участников не должен слишком раз­личаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, меша­ющие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и за­тем оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относи­тельно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов.

Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для по­иска идей относительно нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тыся­чи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.

Сущность метода Брэнсторминг заключается в следующем.

1) Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоя­щую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.

2) Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нужда­ется в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по по­ставленной перед ними проблеме.

3) Другой менеджер также набирает команду, которая высказы­вает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых
первой командой оценок и предложений.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сде­лать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?» Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это мо­жет быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и приме­няются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фир­мы?» После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты де­лают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или во­обще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить но­вую, интересную информацию, много нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомят­ся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реали­зовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий про­исходит быстрый возврат к исходному пункту.

 

 

Тема 8: «Процесс маркетинговых исследований»

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

1 этап: Определение проблемы и целей исследования.

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из несколь­ких процедур, показанных на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 - Процедуры постановки задач маркетингового исследования

 

Идентификация проблемы исследования.

Проблема - это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Иденти­фикация типа проблемы может осуществляться на основе обшей классификации, представленной в таблице 1.

 

Таблица 1 - Классификация проблем исследования

 

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
По масштабу распространения	Локальные проблемы Региональные проблемы Общенациональные проблемы Международные проблемы
По времени действия	Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
По широте круга затрагиваемых интересов	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановыепроблемы Системные проблемы

 

По характеру исследования проблемы делятся на:

1 Гносеологические (логико-познавательные) проблемы - это проблемы не­достатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения про­блемы.

2 Предметные проблемы, связанные с конк­ретным источником, возникают из-за недостатка изучения структуры этих причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в опи­сании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристи­ки источника проблем, по которым требуетсявыявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему.

Приемы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих фак­торов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы, представленные в таблице 2.

 

Таблица 2 - Характеристика приемов осмысления проблемы

 

Приемы	Достоинства	Недостатки
Анализ ре­зультатов деятельности	Прост Доступен Не требует дополни­тельных организацион­ных усилий	Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем Проведение процедуры анализа в полном объ­еме может быть очень трудоемко Требуется наличие хорошо отработанной сис­темы сбора информации
Экспертный опрос	Позволяет быстро оце­нить проблему Задействует опыт и квалификацию профес­сионалов	Субъективный подход Распыляется ответственность между несколь­кими экспертами Отсутствует аналитическое обоснование про­блемы
Привлечение консультан­тов	Профессиональный подход Позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит марке­тинговой деятельности	Привлечение консультантов обходится весьма дорого Процедура выявления проблемы весьма дли­тельная Возможна утечка конфиденциальной информа­ции
Моделирова­ние проблемы	Научное обоснование структуры проблемы	Построение модели трудоёмко Имеются ограничения при использовании ко­личественных моделей Требуется высокая квалификация исследова­теля

1.2 Выявление объекта и предмета исследованиясвязано с форму­лировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследова­ния соотносятся между собой как общее и частное.

В качестве объекта исследования могут выступать:

- реальные физические и юридические лица (например, потребите­ли, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);

- процессы и экономические механизмы (например, процесс при­нятия решения о покупке, функционирование рыночного меха­низма, изменение факторов макросреды и т. д.);

- сферы деятельности (например, отрасль, сектор рынка);

- регионы (географические рынки);

- товары.

Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

1.3 Цели маркетингового исследования.

Цели исследованиямогут быть:

1) поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу;

2) описательные цели исследования предусматривают описание выбранных объектов и соответствующих факторов влияния;

3) каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

4) тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вари­антов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тес­товые цели предполагают использование как эмпирических, так и эко­номико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное мо­делирование;

5) прогнозные цели исследования: предсказывается состояние объек­та в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения от­носительно инвестиций в новые рискованные проекты и относительно рыночной стратегии и тактики.

1.4 Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза- это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1) достоверность;

2) конкретность - служит основой для решения, а не только объяс­няет суть явления;

3) проверяемость - должна быть предусмотрена возможность про­верки гипотезы на эмпирическом материале;

4) формализованность - основные предположения гипотезы дол­жны опираться не только на логические доводы, но и быть изме­римыми.

Методы генерирования рабочих гипотезможно условно разделить на две группы.

1) Логические методы генерирования рабочих гипотезв основе лежит выяснение совокупности элемен­тов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение нахо­дится путем комбинации частных решений. Сюда относятся.

-Метод анализа круга проблемзаключается в установлении взаимосвя­зи «причина-следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

-Метод контрольных вопросов(контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Этот метод более продуктивен при организации работы в не­сколько этапов по 1,0 - 1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

-Метод систематизированной интеграции элементов решенияоснован на выработке комплексного решения проблемы на основе объедине­ния отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5 - 7 че­ловек.

-Метод дерева решенийоснован на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатыва­ются альтернативные решения проблемы - возникает «вилка» реше­ний. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в раз­ных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) - это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды.

-Морфологический метод позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы. Наиболее часто морфологический метод применяется для разработ­ки идей новых товаров, для построения прогнозов.

-Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е. П. Голубковупред­ставляет собой комплексный метод, который позволяет провести все­сторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наи­более важных приемов сбора информации.

2) Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотезне разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комби­нацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Включают в себя:

-метод аналогий.Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществ­ляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Глав­ное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций;

-метод «мозгового штурма»;

-метод синектикибыл предложен Вильямом Гордоном. «Синектика» означа­ет соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Последовательность работы по методу синектики представлена на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 – Процесс синектики генерирования рабочей гипотезы

 

1.5 Определение задач исследования.

Формулировка задач исследования- это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной ин­формации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

1.6 Выбор метода исследования и методов сбора информации.

Определение метода проведения маркетинговых исследований

Выбор метода исследования зависит от того будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования, или будут собираться мнения компетентных специали­стов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, представленной на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Выбор метода исследования

1) Эмпирические методы исследованияоснованы на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования суще­ствует группа полевых методов, использующих многообразные про­цедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по каким-либо причинам недоступен для иссле­дования в режиме реального времени, то можно использовать доку­ментальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации, представленные в таблице 3.

 

Таблица 3 - Характеристика эмпирических методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении действующих объек­тов с помощью различных методов сбора инфор­мации, включая методы социологических исследо­ваний (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость Длительность сбора информа­ции Высокие за­траты

2) Экспертные методы исследованияпредполагают сбор мнений об объекте ис­следования специалистов-экспертов в определенной области, характеристика приведена в таблице 4.

 

Таблица 4 - Характеристика экспертных методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении мненийспециа­листов-экспер­тов об изучае­мом объекте	Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения ко­личественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистиче­ские сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результа­тов	Достоверностьи надежность резуль­татов исследования зависят от компе­тентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора ин­формации Потребность в высоко­квалифициро­ванныхспециалистах для проведения опроса

 

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рам­ках этой группы можно применить такие методы сбора информации:

- метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследо­вания;

- метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функциони­рование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожи­даемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии.

Коллективные экспертные методыпредусматривают работу экспер­та в команде. Методы коллективных экспертных опросов можно классифици­ровать по форме обсуждения на: открытые, закрытые, смешанные.

Процедура проведения опроса может быть реализована как: одноэтапная или многоэтапная.

3) Экономико-математические методы исследованияприменяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители.

Характеристика экономико-математических методов исследования представлена в таблице 5.

 

Таблица 5 - Характеристика экономико-математических методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются наматема-тическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации ре-шений, установления при-чинно-следственных связей	Научный подход Статистическаядостоверность Формализацияинформации	Трудоемкость построениямодели Негибкость реакции модели(неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описанииобъекта только количественных оценок

 

Методы сбора информации. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо ка­бинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Полевые исследования— это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками, представленными в таблице 6.

 

Таблица 6 – Достоинства и недостатки полевых исследований

 

Достоинства	Недостатки
1 Проводятся в соответствии с целями исследования 2 Методика сбора инфор-мации контролируется фирмой, инициировавшей исследование 3 Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	1 Подход к изучению объекта может бытьог-раниченным 2 Качество исследования в значительнойстепени зависит от квалификации персонала 3 Некоторые виды информации не могут бытьполучены фирмой самостоятельно с помощью по-левых методов 4 Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемам

 

Кабинетные исследования- это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями. Преимущества и недостатки кабинетных исследований представле­ны в таблице 7.

 

Таблица 7 – Преимущества и недостатки кабинетных исследований

 

Преимущества	Недостатки
1 Быстрота и относительная дешевизна 2 Возможность мониторинга основныхрыночных тенденций, динамического из-менения различных объектов 3 Возможность получения данных, кото-рыефирма не в состоянии собрать самостоятельно 4 Задействование нескольких источников,что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы 5 Совмещение процессов сбора и анализа	1 Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников 2 Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости 3 В силу возможной фрагментарности информации длительность процесса сбора данных

2 этап: Разработка плана исследования.

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых иссле­дований является ознакомление с отдельными методами, кото­рые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ре­сурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих ме­тодов.

Общая характеристика методов проведения маркетинговых исследований представлена в таблице 8.

 

Таблица 8 – Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

 

Направление исследова­ний	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

 

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов; экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Вторичные данные применяются при кабинетных исследованиях – это данные, собранные из ранее внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

2.3 Разработка форм для сбора данных.

2.4 Разработка выборочного плана исследования и определение объема выборки.

3 Реализация плана исследования.

3.1 Сбор данных.

3.2 Анализ данных.

4 Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).