Несравнительные методы шкалирования.

Классификация сравнительных шкал.

Сравнительными называются такие разновидности шкал, в которых производится оценка характеристик объектов по выбранным парамет­рам и одновременно сравнение этих параметров относительно друг друга для двух или более объектов исследования.

Классификация срав­нительных шкал, используемых в маркетинговых исследованиях, вы­глядит следующим образом:

1) Парные сравнительные шкалы. Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощу­пать, понюхать, попробовать и т.д.

2) Ранжированные шкалы. Ранжированием называется процеду­ра упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию или убы­ванию некоторого их свойства при условии, что они обладают этим свойством. Результатом ранжирования можно считать логический ряд, в котором каждому сравниваемому объекту присваивается свой ранг — место в ряду. Рангом называют­ся измеренные величины, принимающие два или более фиксиро­ванных значений.

3) Ранжированно-упорядоченная шкала. Назначение состоит в том, что опрашиваемым представ­ляют несколько объектов для сравнения и просят расставить оценки (ранги) в соответствии с порядком предпочтения.

4) Шкала денежных сравнений заполняется денежными показателя­ми оценок парных сравнений. Главная задача такого представления —
определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенци­альный покупатель за сравниваемые объекты. В разных сегментах, в
разных географических зонах покупатели могут платить больше или
меньше за один и тот же товар. Но определить априорно без проведе­ния тест-продаж вероятную рыночную цену — задача задач для спе­циалистов отдела маркетинга. Денежные парные сравнения позволяют получать некую оценку готовности совершения покупок и ценовых предпочтений.

5) Шкала постоянной суммы применяется для получения количест­венных оценок сравнения исследуемых объектов. При этом фиксирует­ся сумма баллов (рангов или других оценок), которую опрашиваемые должны распределить между исследуемыми объектами или их качества­ми. Сумма оценок объектов должна в результате дать исходную цифру.

Недостатком такой шкалы является очевидная необходимость опрашиваемого уметь хорошо считать. Это означает, что если сумма рас­ставленных баллов не сведется к 100, то результат будет признан несостоятельным и его формально нельзя принимать к рассмотрению.

6) Линейная сравнительная шкала. На линейной сравнительной шкале по краям находятся два «эталонных» объекта, с которыми производится сравнение третьего, исследуемого. Шкала может иметь только непрерывную линейку или линейку с разбивкой на ин­тервалы.

Пусть проводится изучение сравнением потребительских качеств газовых плит «Горенье». Сравниваемыми образцами, предположим, были отобраны плиты «Бош» и «Газмаш». Опрашиваемого просят оце­нить надежность плиты «Горенье» по шкале, представленной на рисунке 7.

 

«Бош» «Газмаш»

Рисунок 7 - Линейная шкала

 

Респондент наносит свою оценку знаком Х на шкалу. Чем ближе знак отметки будет расположен к краям шкалы, тем более изучаемые свойства плиты схожи со сравниваемыми аналогами.

7) Шкала оценки значений является композицией приведенных выше шкал. Она позволяет при изучении объектов получать количест­венную оценку степени согласия или несогласия респондентов по предложенной формулировке.

Перечень шкал, используемых в маркетинговых исследованиях, на этом не заканчивается. Существует большое многообразие вариаций представленных форм шкал.

Несравнительные методы шкалирования:респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими.

При несравнительном шкалировании используются два типа шкал.

1 При использовании непрерывных шкалреспонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респонден­тов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

Например, респондент ставит вертикальную пометку между 30 и 40, рисунок 8.

«Как бы Вы оценили универмаг «Москва»?

Вариант 1

Вероятно, самый худший ………..I…………Вероятно, самый лучший

 

Вариант 2

Вероятно, самый худший ………..I…………Вероятно, самый лучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Вариант 3

Вероятно, самый худший ………..I…………Вероятно, самый лучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Очень Не хороший Очень

плохой и не плохой хороший

 

Рисунок 8 – Пример непрерывных шкал

2 При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора.

Основные типы дискретных шкал.

1) Шкала Лайкерта(шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с не­которыми утверждениями, которая соответствуют его личному отно­шению к объекту, используя такие варианты ответа, рисунок 9:

- полностью согласен;

- согласен;

- затрудняюсь ответить;

- не согласен;

- полностью не согласен.

 

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа:

 

	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соот­ветствует качеству
…

 

Рисунок 9 - Пример использования шкалы Лайкерта

Шкала Лайкерта - это оценка некоторого высказывания, чаще всего, по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:

1) безусловно, согласен;

2) скорее согласен;

3) согласен и не согласен в равной мере;

4) скорее не согласен;

5) абсолютно не согласен.

Оценивают отношение высказываниями типа: «В этом магазине продаются высококачественные товары», «В этом магазине плохо обслуживают покупателей», «Я люблю делать покупки в этом магазине», «Этот магазин торгует по справедливым ценам», «Здесь продаются очень разнообразные товары».

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать: мнение другого респондента (например, эксперта); мне­ние этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения); оценку товара-аналога; средние показатели по всей сово­купности выборки.

Шкала может быть модифицирована. Модификации этой шкалы часто используются, когда во­прос касается не высказывания, а какой-либо характеристики респондента. В этом случае последовательность вариантов воз­можных ответов соответствуют постепенному усилению или ослаблению этой характеристики, причем крайние варианты ответов противоположны по значению. Так, например, вопрос об отношении респондента к какому-либо товару сопровожда­ют следующим набором вариантов ответа:

1) безусловно, нравится;

2) скорее нравится;

3) нравится и не нравится в равной мере;

4) скорее не нравится;

5) безусловно, не нравится.

Достоинство шкалы Лайкерта - простота и ясность для респондентов. Однако опрос длится довольно долго, так как респондент должен слушать или читать каждое высказывание.

2) Шкала семантического дифференциала.

Это чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам кото­рой поставлены в соответствие два диаметрально противопо­ложных по семантическому значению понятия, например: «холодный» и «горячий»; «слабый» и «сильный»; «заслуживающий доверия» и «не заслуживающий доверия»; «старомодный» и «современный»; «продавцы охотно отвечают на вопросы покупателей» и «продавцы неохотно отвечают на вопросы покупателей» и т.д. Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7. Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользо­вании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вари­ант семантического дифференциала, представленный на рисунке 10.

Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?

 

Удовольствие								Неудовлетворение
Гордость								Унижение
Расточительность								Экономность
Расслабленность								Напряженность
Спокойствие								Волнение
и т.д.

Рисунок 10 – Пример 1 семантического дифференциала

 

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического диф­ференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная, она представлена на рисунке 11.

 

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

 

Удовольствие	никогда								всегда
Гордость	никогда								всегда
Расточительность	никогда								всегда
Расслабленность	никогда								всегда
Спокойствие	никогда								всегда
И т.д.

Рисунок 11 – Пример 2 семантического дифференциала

 

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, на­глядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, не­возможность использования в телефонном опросе.

3) Шкала Стапеля.

Это симметричная, обычно десятибалльная, шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5. Шкала Стапеля может выглядеть, например, так, рисунок 12.

 

+5 +5

+4 +4

+3 +3

+2 +2

+1 +1

Высококачественный Плохой сервис

-1 -1

-2 -2

-3 -3

-4 -4

-5 -5

 

Рисунок 12 – Шкала Стапеля

4) Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. пове­денческого компонента отношения, хотя не все исследователи едино­душны во мнении, что намерения являются компонентом отношения, а не его следствием.

Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характерис­тики вероятности совершения покупки:

10 - несомненно (шанс 99 из 100);

9 - почти уверен (9 из 10);

8 - очень вероятно (8 из 10);

7 - вероятно (7 из 10);

6 - высокая возможность (6 из 10);

5 - довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 - достаточная возможность (4 из 10);

3 - некоторая возможность (3 из 10);

2 - очень слабая возможность (2 из 10);

1 - почти без шансов (1 из 10);

0 - нет шансов (0 из 100).

5) Шкала самооценки(порядковая шкала) — наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицатель­ных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструк­ции означает обязательно равное число положительных и отрицатель­ных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией.

Например, на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предло­жены такие варианты ответа:

- полностью положительно;

- в целом положительно;

- затрудняюсь ответить;

- скорее отрицательно, чем положительно;

- полностью отрицательно.

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное от­ношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток:

- высокая степень условности;

- невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испы­тывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому мате­матические операции при обработке данной шкалы весьма условны.