Построение шкал измерений.

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потре­бителей. Зачастую требуется уточнить — что нравится и что не нра­вится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выража­ют отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

В зависимости от того, как получить от респондентов необхо­димую для шкалирования информацию методы шкалирования делятся надве группы.

1 При сравнительном шкалировании респонденты сравнива­ют между собой предложенные им объекты.

Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: Кока-Кола или Пепси-Кола?

Сравнительная шкала.Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента про­сят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучае­мому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например. «Расположите марку X на шкале согласно вашим пред­ставлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками», рисунок 6.

 

Расположите марку йогурта Х на шкале согласно вашим представлениям о ее полезности для здоровья в сравнении с указанными аналогами:

Марка А Марка Б

 

Рисунок 6 – Пример сравнительной шкалы

 

2 Несравнительные методы шкалирования дают информацию о положении объектов на интер­вальной или пропорциональной шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале.