Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях взяла
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.
Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.
Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал.
1 Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале.
Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.
2 Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».
3 Такая характеристика шкалы, как расстояние,используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.
Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. «Расстояние» в данном случае равно двум.
Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки.
4 Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку.
Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений. Их относительная характеристика дается в таблице 1.
Таблица 1 - Характеристика шкал различного типа
| Уровень измерений | Характеристика шкал | |||
| описание | порядок | расстояние | наличие начальной точки | |
| Шкала наименований | * | |||
| Шкала порядка | * | * | ||
| Интервальная шкала | * | * | * | |
| Шкала отношений | * | * | * | * |
1 Шкала наименованийобладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.
Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал.
В таблице 2 приводятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименований, так и в других шкалах.
Таблица 2 - Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений
| А) Шкала наименований | 1) Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский 2) Выберите марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: - «Сони», - «Панасоник», - «Филлипс», - «Ориони». 3) Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен |
| Б) Шкала порядка | 1) Пожалуйста, проранжируйте фирм-производителей электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» — второй и т.д.: - «Сони», - «Панасоник», - «Филлипс», - «Ориони». 2) Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: - «Крогер» и «Первый национальный», - «Первый национальный» и «А&Р», - «А&Р» и «Крогер». 3) Что вы скажете о ценах в «Вел-Марте»: - они выше, чем в «Сирс», - те же самые, как и в «Сирс», - ниже, чем в «Сирс». |
В) Шкала интервалов
1) Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества:
| Марка | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкое Очень высокое | ||||||||||
| «Монбалан» | ||||||||||
| «Паркер» | ||||||||||
| «Кросс» |
2) Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
| Заявление | Сильно не согласен Сильно согласен | ||||
| а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки | |||||
| б. Я люблю проводить время вне дома | |||||
| в. Я люблю готовить |
3) Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:
| Медленный разгон ______ _______ _______ ______ | Быстрый разгон |
| Хороший дизайн ______ _______ _______ ______ | Плохой дизайн |
| Высокая цена ______ _______ _______ ______ | Низкая цена |
Г) Шкала отношений
1) Пожалуйста, укажите ваш возраст _____ лет
2) Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали
покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов
| 0 1 2 3 4 5 Другое число раз________ |
3) Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегните к помощи юриста:
___________процентов?
2 Шкала порядкаразрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением
порядка. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.
Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается, и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.
3 Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.
Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дружественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.
4 Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b.
Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований.