Простая случайная выборка.
Вероятностные методы построения выборки маркетингового исследования
Метод снежного кома.
Метод квот.
Метод квотможно рассматривать как двустадийный выбор по усмотрению, но с ограничениями.
На первой стадии разрабатываются контрольные ограничения или квоты, накладываемые на отбираемые элементы. Для разработки квот исследователь просматривает подходящие для контроля характеристики и выясняет, как они распределены в исследуемой совокупности. Вопрос о том, какие именно характеристики выборки должны совпадать с соответствующими характеристиками исследуемой совокупности, решается по усмотрению исследователя.
На второй стадии из числа согласных или по усмотрению интервьюера отбираются элементы исследуемой совокупности. Здесь имеет место значительная свобода. Единственное условие — чтобы соблюдались квоты.
При использовании этого метода первая порция респондентов отыскивается случайным образом. После окончания каждого интервью респондента просят назвать других представителей исследуемой совокупности. Каждую следующую порцию респондентов составляют те, кого указали предыдущие респонденты. В результате возникновения «эффекта снежного кома» выборка быстро растет. Надо отметить, что, хотя первая порция респондентов отбирается случайным образом, полученные таким способом выборки не репрезентативны.
Вероятностные способы построения выборки.
Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют реализации такой выборки) от 1 до N, где N - общее число всех элементов. Если же такой список есть, то производится нумерация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лотерейного метода (метода жребия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тщательно перемешивают и извлекают последовательно n жетонов, где n - число элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят выборочную совокупность. Это довольно продолжительная (при больших размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку для обеспечения равного шанса выбора необходимо тщательно перемешивать жетоны после каждой выемки очередного номера.
При построении простой случайной выборки каждый элемент исследуемой совокупности имеет известную, причем одинаковую, вероятность, попасть в выборку. Более того, известна и одинакова вероятность того, что в результате отбора будет получен любой конкретный вариант выборки данного размера (n). Отсюда следует, что элементы извлекаются из основы выборки случайным образом, причем независимо друг от друга. Этот метод можно представить как лотерею, в которой имена всех возможных респондентов помещаются в барабан и перемешиваются, после чего без всяких смещений извлекаются имена «победителей».
Для выбора элементов исследуемой совокупности раньше применяли таблицы случайных чисел, а сейчас — компьютерные программы, генерирующие случайные последовательности чисел.
Достоинства:
1) прост и легко объясним;
2) выборочные оценки могут быть обобщены на всю исследуемую совокупность.
Недостатки:
1) часто бывает очень трудно сконструировать основу выборки так, чтобы можно было извлечь из нее простую случайную выборку. Например, не существует собранных воедино компьютеризированных списков всех жителей России. И даже если бы такие списки существовали, они ежесекундно бы устаревали;
2) выборка, полученная данным методом, часто оказывается настолько разбросанной географически, что исследование становится неприемлемым как по стоимости, так и по срокам. (Так, может «выпасть» по одному респонденту в сотнях дальних деревень, что потребует чрезвычайно высоких командировочных расходов);
3) при небольшом размере выборки рассматриваемый метод может и не обеспечивать репрезентативности. Хотя в среднем такие выборки хорошо приближают население; каждая конкретная выборка может содержать сильные диспропорции.
Генеральная совокупность (изучаемая совокупность) – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; совокупность, из которой производится отбор.
Эта совокупность может быть описана рядом определенных параметров.
Параметр – определенная характеристика или показатель генеральной или изучаемой совокупности.
Производная совокупность – совокупность всех возможных различимых выборок, которые могут быть выделены из генеральной совокупности по заданному плану выборочного контроля.
Статистика – характеристика или показатель выборки. Значение статистики, используемое для оценки определенного параметра, зависит от выборки, определяемой планом. Различные выборки дают различные статистики или оценки одного и того же параметра совокупности.