Невероятностные способы построения выборки маркетингового исследования

Способы построения выборки.

Неве­роятностные способы базируются скорее на личном суждении исследователя, чем на вероятности для того или иного элемента попасть в выборку. Исследователь осознанно или произвольно решает, какие элементы надо включить в выборку. Опыт пока­зывает, что иногда невероятностные методы дают хорошие оценки характеристик исследуемой совокупности. В то же время, нельзя объективно оценить точность этих оценок. Поэ­тому получаемые результаты, строго говоря, нельзя распростра­нять на всю исследуемую совокупность.

Нерепрезентативные выборки - отбор элементов выборки осуществляется «случайным» образом, — отбирают­ся те элементы, которые являются или представляют­ся наиболее доступными в период проведения отбора.

Выделяют четыреневероятностных способа построения выборки:

1) выборка согласных — включение в выборку тех, кто согласен дать интервью;

2) выборка по усмотрению — формиро­вание выборки из элементов, которые исследователь считает нужным в нее включить;

3) метод квот — формирование выборки из согласных или по усмотрению, но так, чтобы по интересующим исследователя показателям (например, по полу и возрасту) пропорции выборки соответствовали пропорциям исследуемой совокупности;

4) метод снежного кома — отбор первой порции респондентов случайным образом с последующим включением в выборку тех, кого укажут опрошенные ранее респонденты.

Выборка согласных.

При использовании этого метода отбор и включение в выборку респондентов возлагается почти исключительно на интервьюеров. Часто респондент выбирается потому, что в нужное время он оказался в нужном месте.

Примерами тут могут служить:

1) опрос студентов, религиозных групп, членов общественных организаций;

2) опрос в магазинах всех респон­дентов, согласившихся отвечать;

3) выборка магазинов, осуществляющих продажи в кредит;

4) опрос, получаемый путем публикации отрывных анкет в журнале;

5) опрос типа «люди на улице».

Преимущества - самый дешевый и быстрый способ построения выбор­ки. Отобранные таким образом респонденты наиболее просто достижимы и готовы к сотрудничеству.

Недостатки - возможности применения этого способа огра­ничены из-за больших смещений.

Данный способ неприменим для описательных и причинных маркетинговых исследований, предполагающих такие обобще­ния. Его допустимо применять в поисковых исследованиях: для генерации идей, догадок, гипотез. Его также можно ис­пользовать для подбора участников фокус-групп, для тестиро­вания анкеты или на пилотных стадиях исследования.

Выборка по усмотрению.

Этот способ можно считать разновидностью предыдущего с той лишь разницей, что исследователь просит об интервью не у всех, а лишь у тех, кого он считает нужным включить в выборку. При этом исследователь полагает, что эти респонден­ты лучше представляют исследуемую совокупность, или что они ему хорошо подходят по каким-либо другим причинам.

Типичные примеры использования такого способа следующие:

1) тестовые продовольственные магазины, отобранные для оп­робования нового продукта;

2) инженеры по закупкам, выбран­ные в промышленном маркетинговом исследовании на том основании, что они репрезентируют компанию;

3) «лидеры мнений», опрашиваемые при изучении электорального поведе­ния;

4) супермаркеты, отбираемые для тестирования новой системы наблюдения.

Преимущества - выборка относительно дешева, строить ее удобно и быстро.

Недостатки - результаты нельзя обобщать на исследуемую совокупность потому, что нельзя точно сформули­ровать ее определение. Этот способ построения выборки очень субъективен; здесь многое зависит от мастерства исследователя.