Методические основы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Система методов представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 - Система методов исследований в маркетинге

 

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний
Системный анализ	Линейное программирование	Социологии
Комплексный подход	Теория массового обслуживания	Психологии
Программно-целевое планирование	Теория связи	Антропологии
	Теория вероятностей	Экологии
Сетевое планирование	Эстетики
Методы деловых игр и др.	Дизайна
Экономико-статистические методы
Экономико-математическое моделирование
Экспертиза

 

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – это математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий); применяется при решении ряда проблем маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач при­меняются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую оче­редность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позво­ляет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сво­дятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последо­вательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование методов сетевого планиро­вания при разработке программ производства новых товаров и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогают методы деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурен­тов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахож­дения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов, используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, ко­торое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для фор­мирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, техноло­гии, организации производства и обслуживания продукции, которые обес­печат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, дей­ствиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Они дают возможность с учетом действующих факторов внеш­ней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возмож­ные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Процедура эксперти­зы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дис­куссий или опросов с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обрабо­тать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценно­стных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панель­ных» обследований и т.п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропо­логии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом националь­ных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

 

Тема 3: «Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации»

1. Кабинетные маркетинговые исследования

2. Методы полевых маркетинговых исследований:

2.1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации

2.2 Качественные методы опроса.

2.3 Количественные методы опроса.

2.4 Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

2.5 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

2.6 Экспертные оценки