Качественные методы опроса

Качественные методы опроса - сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике.

Область использования качественных методов опроса:

- выявление глубинных мотивов;

- выявление рациональных и иррациональных причин пове­дения потребителей;

- выявление восприятия потребителями отдельных объектов. Например, оценка рекламных обращений, изучение имиджа тор­говых марок, разработка и тестирование новых модификаций товара;

- позволяют получить информацию о сти­лях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей;

- могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Ограничения качественных методов:

1 наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать;

2 ко­личество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности;

3 субъективный характер получаемой информа­ции. Субъективность интерпретации порождает вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов;

4 для проведения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных ме­тодов опроса:фокус-группы;глубинные интервью;анализ протокола;проекционные методы, представлены в таблице 3.

 

Таблица 3 - Общая характеристика качественных методов опроса

 

Метод	Характеристика	Область использования
Глубинное интервью	Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекцион-ные методы	Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давно прошедшие события своей жизни	Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение
Фокус-группа	Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей

 

Групповые качественные методы сбора информации.

1) Обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта ис­следования. Числен­ность участников групп, как правило, ограничивается (6 - 12 че­ловек):

- метод номинальных групп может быть реализован по двум сцена­риям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты инди­видуальных интервью одних участников обсуждаются другими участ­никами. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например, экспертов или из­вестных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодей­ствия друг с другом;

- адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для из­учения отношения к престижным товарам.

2) Созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения:

- расширенные креативные группы используются для анализа харак­теристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации — выполнение группой различ­ных проективных заданий с их последующим обсуждением;

- группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творчес­ких задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвига­ются идеи, на втором этапе, как правило, через несколько дней, произ­водится их анализ и критика;

- дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группо­вого решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тести­руемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов;

- дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в со­циально-экономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генериро­вание предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Проце­дура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах;

- группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбира­ются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискус­сии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения — для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения кон­фликтных ситуаций.