Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели, задачи и объекты

Классификация маркетинговых исследований

Г. Черчилль классифицирует все исследования по трем группам.

1 Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор инфор­мации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабо­чую гипотезу.

2 Описательное исследование - маркетинговое исследование, на­правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на­пример, демографической ситуации, отношения потребителей к продук­ции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3 Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о на­личии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недо­статочно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер свя­зи.

Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых ис­следований по двум важнейшим признакам:

1) исследования, которые призваны выявить маркетинговые про­блемы:

а) исследование рыночного потенциала;

б) исследование доли рынка;

в) исследование имиджа;

г) исследование рыночных характеристик;

д) исследование продаж;

е) прогнозные исследования;

ж) исследование деловых тенденций;

2) исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

а) исследование для сегментации;

б) исследование товара;

в) исследование цены;

г) исследование продвижения;

д) исследование дистрибуции.

Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам, представленным в таблице 1.

 

Таблица 1 - Классификация маркетинговых исследований

 

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным ис­точником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.д.) Проблемы, порождаемые спланированными измене­ниями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения	Локальные Региональные Общенациональные Международные
По времени действия	Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
По широте затрагиваемых проблем	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

 

1)По источникам получения информации: первичные и вторичные.

2) По характеру получаемой информации маркетинговые исследова­ния можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Их принципиальное отличие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в число­вых показателях, а качественные - в качественных категориях. Иначе эти форматы исследований можно интерпретировать основными во­просами. Количественные исследования отвечают на вопросы: «Сколь­ко?», а качественные - на вопросы: «Каким образом? Почему?»

3) По систематичности проведения исследований:

а) одноразовые. Предприятия проводят исследования то­гда, когда возникает определенная проблема. Например, выбор места расположения магазина, торговой точки, выбор поставщиков и др.

Исследование каждый раз проводится по методике, наибо­лее подходящей для решения данной задачи. Основным результатом, получаемым вего итоге, является «фотография» состояния изучаемого объекта на данный момент времени. Типовые формы разовых исследо­ваний следующие: использование и отношение, тестирование цены, тестирование товара, тестирование упаковки, тестирование концепции, тестирование рекламы, изучение дистрибуции, другие;

б) периодические исследования повторяются через определенный пе­риод времени. К периодическим по форме организации можно отне­сти:

- панельные. Термин «панельные ис­следования» произошел от английского слова panel, означающего группу частных лиц или представителей организации и заимствованного из социологии;

- трекинговые исследования означают в переводе с английского «слежение», «отслеживание»;

- омнибусные. Омнибус в переводе с английского озна­чает «конка», а второе значение - «ложа в театре, куда надо предвари­тельно заказывать билеты».

В периодических формах структура исследовательских работ остается неизменной в течение продолжительного периода времени;

в) непрерывные маркетинговые исследования.

В таблице 2 приведен сравнительный анализ различных форм ис­следований по некоторым параметрам.

 

Таблица 2 – Сравнение форм исследований

 

Форма исследования	Выборка	Респонденты	Опросный лист	Форма опроса
Панель	Неизменная на весь срок проведения	Респонденты одни и те же	Один и тот же опросник	Как правило, письменная
Трекинг (волна)	На каждую волну новая выборка	Ротация респондентов	Один и тот же вопросник, но могут быть внесены коррективы	Письменная Устная Телефонная
Мониторинг	Типовая выборка	Каждый раз новые респонденты	Один и тот же вопросник	Письменная Телефонная Устная
Омнибус	Каждый раз новая выборка	Каждый раз разные респонденты	Каждый раз с изменениями	Телефонная Устная

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результатами здесь являются типология потребителей, моделиро­вание их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования — сегментация и выбор целевых сегмен­тов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерче­ских, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, фи­нансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют по­лучить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономи­ку, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов реклам­ной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законо­дательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реак­ция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные со­отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы про­дажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и роз­ничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сло­жившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптими­зировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных ка­налов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований.

Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффектив­ность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награж­дений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определе­ние реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к дина­мично развивающимся факторам внешней среды.

 

Субъекты маркетинговых исследований.

В процессе исследования маркетинга участвуют:

1) информаторы, представляющие требуемые данные;

2) специалисты по маркетингу (исполнители);

3) заказчики, по поручению которых проводится исследование.