Тема 5. Экономическая и психологическая эффективность рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ.ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА.

3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ.

4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СКСИ ТУРИЗМА

5. ОЦЕНКА. ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СКС И ТУРИЗМЕ.

6. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПРЕДПРИЯТИЙ СКС И ТУРИЗМА

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЭКСПО, 2004. – 211 с.

2. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.

3. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.

4. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.

5. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.

7. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекла­миста. - М., 2003.

1.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга фир­мы, охватывающий определенный период времени, направленный на задан­ную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую реше­нию фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обуслов­ливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на дан­ном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна бьггь скоординирована с. учетом двух позиций, зо-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании:

• экономические,

• имиждевые,

• социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономи­ческие цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имид­жа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярно­сти и т.п. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования, и для при­влечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имид­жевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабиль. ноети, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружа­ющей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня заня­тости населения и т.п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории, берутся во внимание следующие из них:

· создание осведомленности у потенциальных клиентов о существо­
вании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

· предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

· формирование благосклонности но отношению к фирме:

· создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услуга­ми) других фирм;

· формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

· побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования: на предприяти­ях сферы сервиса и туризма как правило не выходит за рамки года. Можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках, перспективных программ развития ком­пании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на ко­торые заявки подаются, за год и т. н. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуро­ченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, охватывают период в пределах месяца в связаны с реализацией «горящих» путевок и т. п. акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампа­нии влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на сто­имость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и форми­рование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

• состояние целевой аудитории.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточ­но определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах ком­муникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом турпродукте или новых ресторанных услугах до 75% целевой аудитории или увеличить объемы про­даж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность по­ставленной цели зависит от знания рынка, конкурентной среды, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований. На­пример, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резерва для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новы: групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продук­тов на продукты и услуги данной фирмы и т. д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кам­пании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и ус­луги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальным, покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для. рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набо­ром одинаковых параметров, таких как возраст, социальный статус, уро­вень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать по­зиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения: представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также часто­ту повторения рекламной информации. В общем случае длительность про­ведения интенсивной рекламной кампании определяется средним време­нем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными пе­риодами рекламы делать затишье или перерыв. Целесообразно также учи­тывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым ресторанным услугам, турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной ин­формации:

-последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезон­ных распродаж;

- импульсная подача - реклама выходит периодически через рав­ные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через нерав­ные интервалы с целью внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

-рывок - активная рекламная кампания в определенные отрезки
; времени;

-направленный импульс - используется для продвижения отдельных товаров и услуг с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать мно­жество факторов, в том числе:

· цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

· размер и характер целевой аудитории выбранного канала реклам-
ной информации;

· стоимость размещения рекламы;
географический охват;

· объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

· оперативность и продолжительность воздействия;

· присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

· традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатыва­ют план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно рас­пределять рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаи­мосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

2.

Осуществление рекламной деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма тесно связано с проблемой финансирования, раз­работкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической при­роде расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий ха­рактер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Как уже отмечалось, предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отде­лы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми явля­ется большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директо­ра фирм, либо ведущие менеджеры. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

К наиболее существенным факторам, определяющим размер реклам­ного бюджета, относятся следующие:

• величина и характер целевой аудитории,

• этап жизненного цикла товара или услуги,

• дифференциация товара,

• уровень конкуренции на рынке,

• финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняют­ся, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Величина и характер целевой аудитории.

Размер рекламного бюджета напрямую зависит того, какое количе­ство людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной на­циональной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампа­нии, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудито­рию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория распо­ложена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно ис­пользовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. и.

Этап жизненного цикла товара или услуги.

Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или ус­луги стоит гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров, надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Все это относится и: к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной хорошо зарекомендовав­шей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Рек­лама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного де­шевле, так как такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара.

Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распоз­наваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными то­варами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того,

ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могу; сократить количество необходимых повторений рекламы, и быстрее сфер, мируют у клиентов желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке.

Высококонкурентные рынки требую больших затрат на продвижение продукции и услуг; а чем значительнее роль рекламы в увеличении объем, продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохра­нения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рек-ламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы.

Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ог­раничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение состав­ляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновремен­но из разных источников, например, совместная корпоративная реклама ту­роператора и турагентов.

В практике маркетинговой деятельности существует несколько ме­тодов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

1. Метод финансирования от возможностей или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод доста­точно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное ила нирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффек­тивность.

2. Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом зат раты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кам­пании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж наоборот надо активизировать рекламную кампанию.

3. Метод соответствия конкуренту (метод аналогии, метой конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу пред-

приятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответ­ствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполага­ет выполнение следующих шагов:

- прежде всего, следует подобрать аналогичное предприятие, близ­кое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т. п.;

- следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фир­мы-аналога, ведь они могут существенно различаться и соответственно проводиться принципиально разная рекламная политика;

- необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти дан­ные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;

- спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фир­мы-конкурента с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т. п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие социально-культур­ного сервиса и туризма может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет- никакой гарантии, что вы­бранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формиру­ет рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копи­ровать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции. .

4. Метод максимальных расходов предполагает выделение на рек­ламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирова­ния рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом слу­чае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменение?, объемов продаж. При необоснованно высоких рас­ходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести предприя­тие социально-культурного сервиса и туризма к плачевным финансовым результатам.

5. Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут за­ключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж,

выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулиру­ются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обес­печит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориен­тировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, шдсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе за­дач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится попу­лярным. Этот метод достаточно хорош, но трудоемок.

6. Инвестиционным подход (метод планирования окупаемости), В этом методе затраты на рекламу определяются, на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляет как в теку­щем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию про­даж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что суще­ствует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точки соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем уве­личении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории. Например, затраты на радио-рекламу в объеме 3000 долларов обеспечили 75% охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного до 6000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4 - 5%, а утроение до 9000 долларов - лишь на 2-3%. Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют эффективность гораздо ниже. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное уве­личение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

В соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности, затраты на рекламу не могут превышать 0 - 12% от реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее обо­снованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмот­ренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета турист­ской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для реше­ния поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные фи­нансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

3.

Успех рекламной кампании определяется не только качеством реклам­но-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих кампаний, стоимость раз­мещения рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать фор­мализованные методы выбора того или иного средства размещения рекла­мы. Такой подход обеспечивается при использовании медиапланирования.

Медиаплашрование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирова­ние рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

В России термин медиапланирование используется с 1994 г., а в 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Ми­нимальные требования к исследованиям телеаудитории.

Понятие медиапланирование более узкое, чем планирование реклам­ной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании -- это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целе­вой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирова­ние (медиаплан) - это инструмент для достижения целей рекламной кампа­нии оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбо­ром рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, рас­четом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходу рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, про­должительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форма­ты, сроки додачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата.) и др. Су­щественной особенностью медиаплана является его точность и конкрет­ность, основанная на медиаизмерениях. Медшизмерения - это социологи­ческие исследования аудитории средств массовой информации. Они позво­ляют получить социально-демографические характеристики аудитория средств массовой информации, выявить отношение читателей и их пред­почтения, популярность СМИ среди населения. Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до опре­деленной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круг а потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого турист­ского товара или услуги;

- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охваче­на рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации,

- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в за­данные сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по соотноше­нию результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения меж­ду запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расхо­дов на ее проведение.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т. е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам: рекламной информации и т.д. Подробные сведения соби­раются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушате ■ лях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и ха рактеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специаль­ные медиаисследовательскне компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие:

- СОМСОN 2,

- ВЦИОМ / Медиамар,

- НИСПИ,

- Фонд «Общественное мнение».

Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и пуб­ликациям практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэто­му их достоверность такая же, как и достоверность любого социологичес­кого исследования и зависит от объема и репрезентативности выборки, ме­тодики исследования и т. п.

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.

♦ Генеральной совокупностью может быть население всей стра­ны, отдельного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демографическим параметрам.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса (выбо­рочная совокупность). Выборка опроса (выборочная совокупность) - эта группа людей (респондентов), которые репрезентативно представляют ге­неральную совокупность. Респонденты - это люди, участвующие в опро­се. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее соответ­ствие по структуре и другим параметрам генеральной совокупности. Это дает основания полученные по выборке результаты распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика построения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

♦ Практика показывает, что достоверность данных заметно
повышается при увеличении объема выборки примерно до 1200 чело­
век, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надеж­
ность исследований.

Классификация медиаисследований

Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

• разовые - проводятся всего один раз;

« волновые - проводятся периодически обычно с равными проме­жутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

» непрерывные - проводятся постоянно в течение длительного про­межутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отно­шений с респондентом можно разделить на два вида:

-- панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в те­чение определенного периода времени;

- с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.

Основным достоинством панельных исследований является дешевиз­на, так как панельные существуют довольно долго от нескольких месяцег до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осу­ществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерении эти измерения проводятся периодически и респондент нарабатывает навы­ки их выполнения. При переменном составе респондентов присутствие ин­тервьюера почти всегда обязательно.

По способу получения данных выделяют следующие типы медиа-исследований:

- опросные - респондента опрашивают способом интервью, днев­ников, анкет, в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;

- аппаратные - человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведений.

Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток -человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинст­вом - данные получаются очень быстро и с очень высокой точностью.

Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются теле­фонные опросы, дневниковые панели, электронные датчики.

Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточ­ным уровнем телефонизации России не всегда применимы.

Дневниковая панель - эта таблица, в которой каждая строчка соот­ветствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая ко­лонка - телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время про­смотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно дан­ные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем, что респондент ведет замеры самостоятельно, то могут присутствовать ошибки и неточности.

Телефонные опросы и дневниковые исследования имеют ряд недо­статков:

- сложность контроля за работой респондентов,

- высокий уровень субъективизма получаемых данных,

- неоперативность сбора информации.

Электронный датчик — это электронное устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует факт работы телевизора на определенном канале. Эта информация периодически в автоматическом режиме передается по телефонному каналу в компьютер исследовательс­кой фирмы. Электронные датчики также позволяют собирать демографи­ческие характеристики аудитории. Это реализуется за счет того, что на датчике имеются кнопки, которые соответствуют различным характерис­тикам телезрителя и при включении телевизора респондент нажимает соот­ветствующую ему кнопку. Электронный датчик является наиболее удоб­ным и точным измерителем. К его достоинствам относится: возможность получения объективных данных, так как фиксируется реальное поведение респондента во время эфира и переключение с канала на канал с точностью до секунды, высокая точность получаемых данных, оперативность получе­ния информации.

Целевая группа рекламного воздействия - это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию. Про­блема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследова­ний. На практике чаще всего для выделения целевой группы использую; эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого лич­ного опыта и интуиция.

При разработке медиаллана надо учитывать, что в маркетинге и рек ламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целе­вая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70% от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем если срав­нить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то ока­жется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, су­ществует точка, после прохождения которой прирост охвата целевой ауди­тории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Такую точку называют точкой нелинейности затрат. После про­хождения этой точки затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории. Вследствие этого в опти­мальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, кото­рые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование позволяет рассчитать бюджет рекламной кампании. Оптимальный бюджет реклам­ном кампании - это бюджет, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.

Построение медиаплана предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых зависит от используемого средства распрост­ранения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.

Цена за тысячу экспозиций (затраты на тысячу жителей) СРТ (сок! рег нюизапй) - отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т.е. стоимость охвата реальной тысячи пред­ставителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с клиентом.

СРТ рассчитывается по следующей формуле:

стоимость всех затрат на рекламу
СРТ = ~----- —. х 1000.

среднее число читателей, зрителей, слушателей

 

 

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

стоимость изготовления конструкции и аренды места

СРТ = х 1000.

число экспозиций за сутки

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ, т.е. сколько денег надо заплатить рекламному агентству (ТУ-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограм­мы при выборе носителя рекламы.

♦ Например, если реклама размещается один раз в одном выпус­
ке какой-либо газеты, то СТР рассчитывается как сумма всех затрат
на размещение этой рекламы, деленная на среднее количество чита­
телей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше
брать из специальных исследований, так как тираж не отражает, той
ситуации, что одну газету могут прочитать несколько людей.

Для прессы расчет показателя СТР осуществляется на основе дан­ных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рек­ламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудито­рию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных читателей неко­торых изданий может быть значительно больше, чем подписчиков, а с дру­гой стороны, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

♦ Например, данные медиаисследований по Москве говорят о
том, что для газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотно­
шение между прочитанными и опущенными в почтовые ящики газе­
тами составляет около 40 — 50%.

В формуле расчета СТР для наружной рекламы используется число экспозиций е целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. По­лучение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих марке тинговых исследований по изучению пассажиропотоков.

4 Более или менее точные сведения о пассажиропотоках прово­дятся в метрополитене, в частности, статистический отдел Мосте ского метрополитена анализирует данные о социапьно-демографичес ких характеристиках пассажиров, их распределении по уровню дохо­да, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для рекламы в метро по существу обеспечена необходимой статистичес­кой базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рекламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особеннос­тей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио сле­дует учитывать следующие их отличительные особенности:

в радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, за­нимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра не характерен;

* для радио й телевидения прайм-таймы не совпадают.

Прайм-тайм - это временной интервал, характеризующийся макси­мальной теле- или радиоаудитории. Для телевидения основной ирайм-тайм вечерний - от 20 ч 30 мин до 21 ч 30 мин, два утренних прайм-тайма с 7 ч до 7 ч 45 ми к и с 9ч 15 мин до 10 ч 15 мин имеют раза в три меньшую теле аудиторию;

4 для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: макси­мум достигается в январе-феврале, минимум — в июне-июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчиты­ваются следующие показатели:

- рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг временного ин­тервала в сетке вещания телеканала);

- доля аудитории программы, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы, к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг общий — это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшая или слышавшая конкретную программу, читавшая журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, чита­телей газет.

реальная аудитория рекламного носителя

Рейтинг общий =---------------------------------------------------- х 100%.

потенциальная аудитория рекламного носителя

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями газет называют тех людей, которые имели возможность смотреть теле­визор, слушать радио, читать газеты или журналы в указанный промежу­ток времени.

Рейтинг - это доля индивидуумов, имеющих контакт со средством рекламы, он обычно выражается в процентах.

* Пример. Если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15 процен­тов, то ее рейтинг 15 пунктов.

Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств массовой информации. Термин рейтинг обычно используется в таких сред­ствах распространения рекламы, как телевидение и радио, однако в настоя­щее время он все чаще употребляется и при анализе других средств рекла­мы. Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом (соуега§е) журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин показ (5Пошп§), который эквива­лентен термину суммарный рейтинг.

Часто используют показатель рейтинга в целевых группах (1в.щ?,1 гапп§), который рассчитывается как отношение численности представите­лей целевой группы, являющихся аудиторией данного средства распростра­нения рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампа­ния нацелена на конкретную целевую аудиторию.

часть целевой группы, являющаяся

аудиторией данного рекламного носителя

Рейтинг в =--------------------------------------------------------- х 100%.

целевой группе общая численность целевой группы

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публи­каций или трансляций рекламных обращений.

сумма рейтингов

Средний рейтинг=---------------- —------------------------------- х 100%

число публикаций

или трансляций рекламных сообщений

Рейтинг телепередачи или радиопередачи (ргодгат гапп§) - это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (ра­диоприемники).

Рейтинг рассчитывается по следующей формуле;

аудитория телепередачи

Рейтинг телепередачи = -------------- '------------------------------ ----------х 100%.

число потенциальных телезрителей

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке, про­граммной политики радио и телеканала, а также для обоснованного расчета рекламных тарифов.

На основе рейтинга программы рассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных: СМИ, как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные рейтинговые пункты - рассчитываются путем суммирования рейтинга тех телепрограмм или радио­передач, в которых размещалась реклама за период рекламной кампании как правило, за неделю или месяц.

Совокупный рейтинговый пункт = сумма рейтингов программ,

в которых размещались реклама

Доля аудитории программы ЗЛЕ. пока­зывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди всех тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор, и. рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ По этому показателю можно сравнивать программы, выходящие в принци­пиально различное время дня, недели или года.

В измерениях аудитории, учитывается как средний рейтинг, так и доля, а популярность программы или канала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока в общем случае ниже, чем рейтинг те­лепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке. Это свя­зано с переключением на другой канал во время демонстрации рекламы.

Доля аудитории программы рассчитывается по следующей формуле:

доля аудитории аудитория телепередачи

Программы -------------------------------------------------------- х 100%.

число реальных телезрителей в данное время

Доля аудитории используется при планировании сетки вещания теле­канала с учетом пиков зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Мегодика медиапланирования для телевидения предполагает расчет еще ряда параметров:

- суммарн ый рейтинг рекламной кампании;

- сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Суммарный рейтинг рекламной кампании - ОКР - это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, дру­гими словами, общая масса этого воздействия. ОКР обычно выражается в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

ОКР = рейтинг передачи х количество выходов.

♦ Например, если за неделю показано пять роликов по двадцать
рейтингов, то СКР будет равен 100.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио - это суммарный ОКР, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с теле­зрителями.

* Например, если за месяц показано четыре ролика по десять рей­
тингов; пять роликов по двадцать рейтингов, то месячный ОКР = 4 х 10 +
5x20=140.

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории ТКР— это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как ОКР, а лишь для целевой группы.

Величина ТКР используется при переходе от количества телезрите­лей в целом к целевой аудитории конкретной рекламной кампании и получа­ется сложением рейтингов. ТКР характеризует потенциальную возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

Для радио невозможно раххчитать персональный рейтинг каждой ра­диопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15-тиминутная аудитория.

Средняя 15-минутная аудитория - это сред­нее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 1-5-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты (ОКР) для радио рассчитываются путем перемноже­ния средней 15-тиминутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (неделю или месяц). Спот - это порция рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ. радио - это ролик, для газет, журналов - это часть страницы).

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются показатели:

- средняя частота,

- частотное распределение,

- возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота - это среднее по целевой ауди­тории количество контактов с рекламным сообщением и используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение - это инди­видуальное распределение телезрителей по просмотренным ими реклам­ным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение - это то количество раз (в тысячах), когорое данное рекламное сооб­щение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

♦ Например, самым эффективным днем для выхода рекламного сообщения, в центральных изданиях считается вторник, для региональ­ных - день выхода телепрограммы.

Важным показателем является стоимость тысячи возможностей уви­деть рекламу. Этот показатель рассчитывается делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он показывает стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз. Для телевидения этот показатель равен ОТ8, а для прессы может значительно отличаться.

Покрытие или охват - показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в ре­зультате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно относится к потенциальной аудитории медиа (ТУ, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывается как отношение СРТ к показателю охвата .

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, про граммы) при повторных эфирах;

- комбинирование аудитории нескольких программ. используемых как пакет в рекламной кампании.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия опти­мальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями выступают:

-процент охвата целевой аудитории;

- цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией;

- цена за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Программа «МесНаюг» позволяет рассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампаний в Интернет. Рас­считываются такие показатели медиапланирования, как размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой), сред­няя частота, контактов, рекламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения заданных значений показателей и другие.

Аудиторный охват - характеризует, сколько в среднем людей прочи­тывает один номер издания.

Целевой охват-доля представителей выделенной целевой аудитории среди всех читателей издания.

Коммуникативность - доля людей, обращающихся к любой информа­ции, размещенной в издании.

Коммерческая эффективность - доля людей, воспринимающих рек­ламные объявления и коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокой степенью внимания.

4.

Организация рекламной деятельности на предприятиях социально-культурной сферы и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рек­ламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности, в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы мар­кетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприя­тия, а также соответствующий сектор рынка,

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией раз­вития предприятия, так и с его текущими задачами и могут оперативно учи­тывать это при проведении рекламной кампании,

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результатив­ности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или реклам ного отдела выше гтс сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных сякящалис-тов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-ин­формационных материалов, в том числе создание радио - и видеороликов, полиграфической продукции и т. п. Поэтому организация рекламной кампа­ний предприятия социально-культурного сервиса и туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, реклам­ной деятельностью как правило занимается сам директор или один из ме­неджеров.

Оптимаяьным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма, очевидно, являет­ся следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с реклам­ными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

5.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно про­вести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит полу­чить информацию о целесообразности и правильности выбранной реклам­ной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распростра­нения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусмат­ривает:

- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отно­шения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании; анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т. е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

- оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать эти цели.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма - это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности по­зволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информа­ционный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно опре­делить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специа­лизированных организаций.

Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

• выбора носителей рекламы, то есть каждый носитель имеет свою целевую аудиторию,

• среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

• степени заинтересованности или адекватности рекламного предло­жения запросам целевой аудитории;

• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

• качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной кампании предприятий социально-куль­турного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:

· соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услу­ги и используемых средств распространения рекламы;

· объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продук­там или услугам;

· частота повтора рекламных сообщений;

· сезонность;

· новизна рекламируемого предложения, так как при продвижений нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

· для туризма важна известность рекламируемой туристской дести -нации - регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рек­ламы, рекламной кампании в целом большинстве случаев не представля­ется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским пред­принимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обуслов­лена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, вли­яющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируе­мых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно диффе­ренцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребите­лем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирую­щие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталки­вая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень ди­намична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и соци­альную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают резуль­тат реклам ной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расши­рении занимаемого сегмента рынка и т. и. Экономическую эффективность рекламы определяют как соотношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напря­мую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется сте­пенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глуби­ной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оцен­ка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обраще­ния (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопреде­ленности и риска, связанного с проведением рекламной кампании фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

- идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т.е. с конкретной фирмой,

- правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улав­ливает его смысл,

- достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения и мо­жет ли предполагаемый клиент ему доверять,

- вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, ин­терес и желание приобрести товар или услугу,

- достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рек­ламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно исполь­зовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулиро­вано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информа­ции. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоми­наемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней пос­ле показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опуб­ликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготу (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравни­тельный эффект от размещения обращений Б различных средствах массо­вой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятель­ности метод купонов, потому как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективнос­ти туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методи­ческих материалов, например, анкет, опросников, тестовых заданий и т. п., поэтому их использование в турфирмах компаниях.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т. п. В туристском бизнесе К социальной рекламе можно отнес­ти рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность реклам ы сложно измерить, но ее влияние на общество и це­левую туристскую аудиторию, несомненно, и это надо учитывать.

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий соци­ально-культурного сервиса и туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относитель­ную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денеж­ном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информиро­ванности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Часто для оценки эффективности рекламной кампании используется способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему зада­ется вопрос о том, откуда он получил информацию и фирме и ее продуктам. Затем осуществляется обработка полученных данных а выявляется наибо­лее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых фирме. Объективные данные можно получать тогда, когда нет потери недо-звонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий

уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, это значит, что резкое увеличение звонкое может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезо­на. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего пери­ода с аналогичным периодом прошлых лет.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содер­жится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воз­действие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффек­тивности рекламной деятельности следует производить с учетом всего ком­плекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

6.

Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма является яркая, от­личительная, запоминающаяся реклама и высокая степень ее устойчивос­ти и повторяемости. Главным элементом рекламных текстов всегда вы­ступает название туристской компании, которое должно быть уникальным, и привлекательным. Однако именно здесь возникают основные проблемы.

* Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований при­сутствуют такие составляющие, как Трэвел, Тревел, Туре, Тур, Ин-тур, Вояж и т. п.

В настоящее время из-за отсутствия четко действующего механиз­ма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к пу­танице и неприятным последствиям, как для турфирм-рекламодателей, так для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса Российской Федерации фирменное наименование организации должно вклю­чаются в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирменное наи­менование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет ис­ключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обла­дателя права на фирменное наименование обязано прекратить его исполь­зование и возместить причиненные убытки (ст. 54, п. 4).

В рекламной практике широко используются товарные знаки.

Товарный знак - это обозначение, способное отличать товары и ус­луги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак- изобразительное, словесное, объемное, звуковое обо­значение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистри­рованный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак. Товар­ный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» туристск