Жизненный цикл товара

Специальная классификация МОО.

Товар и типы его классификации

Стратегические и тактические маркетинговые решения о товаре.

5.1.Товар и типы его классификации.

5.2.Жизненный цикл товара

5.3.Марочная политика.

5.4.Позиционирование товара на рынке.

5.5. Конкурентоспособность МОО

5.6.Сервисное обслуживание МОО.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Товары возможно классифицировать по различным, довольно многочисленным признакам. Рассмотрим несколько вариантов классификации, наиболее важных с точки зрения промышленного маркетинга.

 

5.1.1. Классификация товаровпо замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Товар по за­мыслу - уровень является основополагающим, то есть что в действительности бу­дет приобретать покупатель. Ведь, по существу, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом (назначение, функции, идея, документация, опытный образец)

Товар в реальном исполнении– на этом уровне разработчик превращает товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который может обладать пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - на этом уровне разработчик может предусмотреть предоставление к товару дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе совершенно новое предложение, более эффективное с точки зрения конкуренции. По словам Левитта, конкуренция по-новому- это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих предприятиях, а то, чем они дополнительно сна6дили свою продукцию в виде продажных услуг, рекламы, консультаций для клиента, финансирования, особенностей поставки, сервиса и т.д.

Пример. Рассмотрим реализацию контракта о поставке оборудования, куда входят определенные затраты на инструмент. Многолетний опыт показал, что практически невозможно заранее заказать инструмента ровно столько, сколько надо и какого надо. Многое зависит от специфики продукции (сегодня она такая, завтра другая), от стойкости инструмента, сколько он прослужит и т.д. Что происходит?

Вариант первый - берут мало. Раз взяли мало, не хватило. Через полгода начинается ходьба по второму кругу: надо возобновлять контакты, заключать новые контракты, оформлять по новой бумаги. Там, может, и сумма небольшая, но когда эту цепочку проходишь по второму разу полностью, затраты возрастают многократно, при этом от шефа обязательно будет нахлобучка - чем раньше думали?

Вариант второй - приобрели больше, но столько не надо. Получается: деньги вложены, а купленная продукция тянет вниз экономические показатели предприятия.

Выход есть – это комплектная закупка с рассрочкой получения по времени. К примеру, покупается станок за 10 миллионов, к нему на полмиллиона берется режущего инструмента. А дальше все строится на знании рынка, конкретных лиц, фирм, на деловых контактах.

На первом этапе инструмента поставляется на 50-100 тысяч. В процессе работы выясняется: вот это нам не надо, инструмент той фирмы лучше, чем этой, вот этого надо в три раза больше. И через полгода-год складывается абсолютно четкая и ясная картина, корректируется ведомость заказа. Следующий заказ будет сделан на 150-200 тысяч. Таким образом, за три-четыре транша выбирается весь инструмент и только необходимый (6).

5.1.2.Классификация ТПН по их участию в процессе производстваГлавными категориями при такой классификации являются следующие:

- основные фонды;

- основные материалы;

- комплектующие;

- различные виды энергии;

- вспомогательные материалы;

-деловые услуги.

Основные фонды - наиболее дорогостоящая составляющая имущественного комплекса предприятия, в которую входят активная и пассивная части.

-активная часть основных фондов - основное технологическое оборудование (металлообрабатывающее оборудование, литейное, сварочное, термическое, гальваническое, деревообрабатывающее и др.) и вспомогательное (котельное, компрессорное, насосное, электросиловое, транспортное, ГПМ и др.) В состав металлообрабатывающего оборудования (МОО) входятметаллорежущие станки всех типов (МРС) и кузнечно - прессовое оборудование (КПО).

-пассивная часть основных фондов - недвижимые объекты (капитальные строения) в состав которых входят здания, сооружения и передаточные устройства.

Основные материалы –металлопрокат, дерево, фанера, стекло, изоляционные и другие материалы, идущие на изготовление выпускаемой продукции.

Комплектующие -приборы, двигатели, вентиляторы, кабельная продукция и другие законченные изделия, идущие на комплектацию выпускаемой продукции

Различные виды энергии –электричество, тепло, сжатый воздух и др.

Вспомогательные материалы – ГСМ, газы, ветошь и т.д.

Деловые услуги – техническое обслуживание, ремонт, консалтинг и пр.

 

В состав МОО входят металлорежущие станки (МРС) и кузнечно - -прессовое оборудование (КПО). Существует специальная классификация МРС и КПО. Подробнее рассмотрим классификацию МРС.

По характеру специализации МРС различаются на:

- универсальныедля выполнения разнообразных операций на изделиях широкой номенклатуры;

- широкого назначениядля выполнения ограниченного числа операций на изделиях широкой номенклатуры; специализированные для обработки однотипных изделий разных размеров;

- специальные для обработки изделий одного типоразмера;

- агрегатные специальные, состоящие из нормализованных деталей, узлов, силовых головок.

По уровню автоматизации МРС могут быть:

- с ручным управлением (загрузка и установка заготовок, пуск, переключение режима обработки, холостые движения, снятие изделия — вручную);

- полуавтоматы(установка заготовок, пуск, снятие изделия — вручную, остальные движения цикла обработки — автоматически);

- автоматы (все рабочие и холостые движения производятся автоматически, человек осуществляет контроль за циклом работы);

- автоматические линии (группа автоматов, объединённая системой транспортировки заготовок от одного к другому);

- станки с ЧПУ (все рабочие и холостые движения обеспечиваются заранее закодированной программой, введённой в МРС и посылающей преобразованные импульсы на исполнительные и управляющие механизмы).

По точности МРС делятся на 5 классов:

Н — нормальной точности (например, большинство универсальных МРС);

П — повышенной точности (на базе Н);

В — высокой точности;

А — особо высокой точности (прецизионные);

С — особо точные, или мастер-станки.

По массе МРС бывают лёгкие (до 1 т), средние (до 10 т), тяжёлые (свыше 10 т), уникальные (свыше 100 т).

По единой системе классификации МРС, разработанной в ЭНИМС, все МРС делятся на группы, которые, в свою очередь, разбиваются на типы. По этой классификации каждому МРС серийного производства присваивается шифр (индекс), который образуется, как правило, числом из 3 или 4 цифр; первая цифра указывает группу, вторая — тип, третья и четвёртая характеризуют важнейшие размеры МРС или обрабатываемого на нём изделия.

Например, шифр 2150 обозначает вертикально-сверлильный станок с максимальным диаметром сверления 50 мм. После модернизации МРС в его шифр за первой цифрой добавляется какая-либо буква. Например, шифр 1К62 обозначает модернизированный токарно-винторезный станок с высотой центров 200 мм. Модификация (видоизменение) базовой модели обозначается введением какой-либо буквы в конце шифра. Например, 6Н12К обозначает модификацию модернизированного консольного вертикально-фрезерного станка. Разбивка МРС на группы и типы приведена в приложении 2.

Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Товар по замыслу

 

 

Одним из важнейших параметров является жизненный цикл товара, основные этапы которого приведены ниже. Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара с целью получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

 

Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от создания до упадка

 

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни­кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа.

1 этап – этап разработки оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как "новые", требующий значительных затрат.

2 этап - этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершен­ствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы рас­пределения, а также немного снизить цены.

3 этап - этап зре­лости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стаби­лизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модифика­цию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса марке­тинга.

4 этап - стадия упадка, когда сбыт и при­были сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявле­нии дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры.

 

Одним из часто встречающих-вариантов является кривая "с повторным циклом" Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара и которые называются фланкеринг. Фланкеринг(«ата­ка с фланга»)– маркетинговый ходс целью поддержания объема продаж на стадии спада жизненного цикла. Обычно используется в тех случаях, когда на предприятии упус­тили или неправильно рассчитали момент перехода на но­вую продукцию.

Смысл фланкеринга заключается в том, что производится небольшое, некоренное изменение продукции, например, улуч­шается дизайн, осуществляются несложные доработки, улуч­шающие определенные показатели качества, но не требующие кардинальных изменений. Эта процедура, изменяющая при­вычное, иногда надоевшее отношение к изделию, позволяет временно поднять упавший спрос, продлить жизнь продукции на рынке, выиграть время для окончания работ по его значи­тельному обновлению.

Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и новых способов его использования. Так, например, кривая "гребешкового" вида характеризовала сбыт нейлона, что объясняется появлением в течение ряда лет множества новых сфер его использования — парашют, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

 

Срок службы изделия.Кроме жизненного цикла товара, определяемого с точки зрения про­давца по объемам продаж и прибыли, существует еще одна форма жиз­ненного цикла МОО — это срокслужбы изделия, которыйначинается с его производства и заканчивается его уничто­жением. Данный жизненный цикл продолжается и после того, как продажа полностью прекратилась, т.к. он продолжается в течение всего времени эксплуатации изделий до полного износа, т.е. срока службы.

Эту форму жизненного цикла МОО очень важно учитывать в промышленном маркетинге потому, что именно она после прекращения выпуска изделий определяет длительность производства запасных частей, емкость складов для них, деятельность служб технического обслуживания и т.д. Для МОО с особо длинным жизненным циклом в эксплуатации многие производители сохраняют полные комплекты чертежей машин, обору­дования, узлов, а нередко даже и оснастку, чтобы по заказу покупателя изготовить и поставить запчасти в обусловленный срок.

«Петля качества».С жизненным циклом товара связана так называемая петля качества, которая включает в себя следующие элементы:

1. Маркетинг, поиск и изучение риска

2. Проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции.

3. Материально-техническое снабжение

4. Подготовка и разработка производственных процессов

5. Производство

6. Контроль, проведение испытаний и обслуживание

7. Упаковка и хранение

8. Реализация и распределение продукции

9. Монтаж и эксплуатация

10. Техническая помощь в обслуживании

11. Утилизация после использования

12. Маркетинг, поиск и изучение рынка

Анализ изучения петли качества показывает, что управление качеством начинается и заканчивается маркетингом.