Сегментирование рынка

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках.

4.3.1. Выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг — наиболее предпочтительный метод маркетинга, в отличие от массового и товарно-дифференцированного маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка — разбивка pынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментирование рынков ТПН можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность работы по сегментированию определяется в зависимости от того, в какой мере полученные сегменты оказываются доступными, и пригодными для проведения в них эффективных действий.

Выбор целевых сегментов рынка - отбор одного или нескольких выгодных для себя сегментов рынка в зависимости от позиции фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. Для разработки и реализации маркетингового комплекса на конкретном целевом рынке необходимо учитывать еще несколько важных факторов.

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Внешняя среда маркетинга- это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но это не управляемая предприятием среда. Внешняя среда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы и состоит из относительно самостоятельных подсистем: макроокружение и непосредственное окружение. Макроокружение (демография, политика, природная среда и т.д.) здесь не рассматриваются.

Непосредственное окружение представлено составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находится в постоянном взаимодействии. К ним относятся покупатели, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории (финансовые организации, общественные организации, СМИ).

Покупатель - главная сила, действующая во внешней среде. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Конкуренты- вторая сила, участвующая в непрекращающемся не на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров.

 

4.3.2.Анализ рынка.

Классификация рынка по соотношению спроса и предложения. Ситуация, при которой предложение определяет максимум объема продаж данного товара на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынком производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком - то рынке называется рынком покупателя (или рынком потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Емкость рынка- объем реализуемого на нем товара за определенный промежуток времени (обычно за год). Емкость рынка ТПН оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отрасли, потребляющих эти товары. При отсутствии таких данных емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом году и их экстраполяцией с поправками на текущей период.

Доля рынка- отношение объема продаж товара конкретного производителя (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. Доля рынкадает оценку конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного или рыночного потенциала.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доли рынка, в противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменение рыночной ситуации. В связи с этим важнейшей задачей является анализ текущего соотношения спроса и предложения, на данный товар, т.е. коньюктуры рынка.

Коньюктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Анализ спросаявляется одним из основных направлений комплексно­го исследования рынка и важнейшей функцией промышленно­го маркетинга. Запросы потребителей постоянно меняются, поэтому успех на рынке имеет тот поставщик, который наилучшим образом удов­летворяет их. Предприятие должно постоянно следить за каче­ством своей продукции, стадиями ее жизненного цикла, чтобы своевременно установить начало спада интереса к ней, успеть обновить ее, или вообще снять ее с производства, выпустив на рынок про­дукцию нового поколения.

Следует иметь в виду, что мотивы спроса на МОО принципиально отличаются от спроса на потребительскую продукцию. Основным фактором, характеризующим эти отличия, является экономический фак­тор и, прежде всего, целесообразность покупки.