Основные понятия и преимущества е-mail рекламы

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail реклама – эффективный инструмент интернет-маркетинга.

Существует два основных подхода к организации рассылки рекламных сообщений по e-mail. Метод opt-out предполагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое, т.е. по этому методу сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

Практика, при которой потенциальный потребитель должен выполнить какие-либо действия (например, нажать на ссылку), чтобы избежать дальнейшей рассылки писем в его адрес, основана на принципе пассивного согласия. При подобном сценарии, если необходимое действие не производится, рекламисты воспринимают это как разрешение добавить адрес в список рассылки.

При использовании метода opt-in потребители первоначально не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не выразят согласия на их получение. Согласие получателя открывает возможности целевой рекламы. В противном случае реклама рассылается по более обширному, но менее упорядоченному списку адресов и может восприниматься адресатами как спам.

Компании, занимающиеся e-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои БД e-mail-адресов с детальными БД потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию ПО, основанного на создании профилей потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содержанию. Персонализированная электронная почта позволяет устанавливать тесные связи с потенциальными клиентами.

Пример:Интегрируя онлайновую службу работы с клиентами с e-mail рекламой, компания Xchange разработала технологию CallMail, позволяющую получателям электронных писем одним нажатием кнопки в нижней части сообщения дать сигнал офис-менеджеру компании перезвонить им по телефону. Таким образом, специалист по маркетингу может собрать больше сведений о клиентах и оценить эффективность рекламной акции.

Компания Radical Mail предоставила потребителям возможность заказывать путеводители по ресторанам фирмы Zagat Survey L.L.C. прямо из формы в электронном письме. По сообщениям представителя компании, этот приём почти утроил число продаж справочника, сократив дистанцию между первым впечатлением и актом покупки.

Достаточно подробное описание принципов и методов e-mail рекламы дано в книге Тимофея Бокарева «Энциклопедия интернет-рекламы» [22]. Далее с согласия автора будут использованы материалы этой книги.

Преимущества e-mail-рекламы:

- электронная почта, появившаяся до разработки Интернета, используется практически всеми пользователями Сети;

- работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

- даёт возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов появляется возможность воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещённую рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное – выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя аудитории (больше целевых посетителей, выше CTI и CTB).

Рассылка по e-mail, по данным западных источников, обходится компании в 25 центов за адрес, тогда как рассылка по обыкновенной почте стоит не менее 1,2 долл. (аналогичные цифры в российских условиях составляют 1 и 8 руб. соответственно). По исследованиям Google в Англии, средняя цена установления контакта (покупка, звонок, заполненная форма) в результате контекстной рекламы на страницах результатов поиска – 0,27 ф. ст. против 9 в традиционном бумажном «директ мейле».

К тому же, по наблюдениям исследователей, процент откликнувшихся на подобную рекламу колеблется от 6 до 20, в то время как эффективность баннеров, как правило, составляет лишь около 0,5-3%, а прямой рассылки по обыкновенной почте – 2-4 %.

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения (нетикет) методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.