Методы поисковой оптимизации
Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах
Понятие и цели поисковой оптимизации
Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация
Понятие интернет-рекламы
Интернет-реклама
Рис. 1. Структура методов интернет-маркетинга
Наступило время постепенно менять приоритеты. Интернет - прогрессивная рекламная площадка, где мы можем апробировать новые ходы, где мы не боимся экспериментировать с подходами и аудиторией. Это яркое отличие Интернета от главного рекламного канала - телевидения. При всем многообразии оно является слишком консервативным, слишком зажатым в рамки традиционных правил и условностей.
Директор по маркетингу компании «Procter & Gamble» Джим Стенгель
Делать деньги без рекламы могут только очень большие деньги.
Английский историк, публицист и политический деятель Томас Бабингтон Маколей
Существенная часть потенциальных покупателей получает информацию о товарах в Интернете. Их доля постоянно увеличивается. Основная масса посетителей Интернета – относительно молодые люди с доходами выше средних, то есть крайне привлекательная для рекламодателей категория населения.
Реклама – неперсонифицированное представление (презентация) товара, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения. Это традиционное понимание рекламы претерпевает серьёзные изменения в связи с появлением интернет-рекламы с её технологиями таргетинга, отслеживания интересов и предпочтений потребителя, персонифицированной интерактивной рекламы и т.п.
Интернет-реклама – реклама в сети Интернет. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).
Веб-издатель – владелец рекламной площадки, которая может являться сайтом или другим электронным изданием, например, листом рассылки, публикующим рекламу.
Рекламодатель (сетевой синоним – спонсор) – физическое, юридическое или виртуальное лицо (виртуальный агент), размещающее рекламные материалы на рекламных местах веб-издателя. Как правило, рекламодатель имеет свой веб-сайт, на который ведёт ссылка с размещаемого у издателя рекламного носителя (баннера, текстового блока и т.д.).
Рекламное место– место, выделенное в дизайне рекламной площадки для размещения рекламных материалов определённого типа. Хорошим тоном считается такой дизайн рекламного места, при котором оно явно отделено от основного содержания сайта. Как правило, более дорогими являются рекламные места, попадающие «на первый экран», то есть не требующие для просмотра листания (скроллирования) веб-страницы.
По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают следующие качества:
- возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;
- оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т.д. Съёмки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов – всё это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама даёт возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;
- обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки его реакции;
- эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг): показ рекламы на определённых тематических серверах, показ только пользователям из определённых регионов, показ только в определённое время и с заданной интенсивностью и т.д.;
- высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.
Благодаря тому, что современные технологии профайлинга позволяют автоматически накапливать информацию об интернет-пользователях (тематику их интересов, идентификационные характеристики), рекламодатели получили возможность ориентировать рекламную кампанию на чрезвычайно узкие группы потребителей.
Удобство доступа к целевой аудитории позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.
Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, проведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.
Медиапланирование – составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании. Поскольку составление медиаплана – это сложная работа, требующая хорошего знания рынка, в большинстве случаев её поручают агентствам, специализирующимся на интернет-рекламе.
Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществление рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков или сотен интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчётность об эффективности проводимой кампании. Наличие такой отчётности – уникальная черта интернет-рекламы, которая позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого ей эффекта.
Другой техникой ведения рекламной кампании в Интернете является спонсирование (спонсирование – распространённый в Сети термин, обозначающий платное размещение рекламы) веб-сайтов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответствуют определённым запросам (поисковая реклама). К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных веб-сайтах знакомств, подарков, а также на страницах поисковых систем, реагирующих на запросы «цветы», «подарки» (поисковая реклама) и т.п.
Анонсирование в поисковых системах – начальный этап интернет-маркетинга. Действие анонсирования основано на том, что поисковые запросы пользователей – реальное выражение спроса пользователей на информацию в Интернете (около 85% пользователей используют поисковые системы, чтобы найти необходимые им товары, услуги и информацию), а предложение информации осуществляется на страницах ресурсов Интернета. Индексирующие веб-ресурсы поисковые системы помогают пользователям найти информацию. Таким образом, поисковые системы - наиболее естественное связующее звено, соединяющее спрос и предложение, а также лидеры трафикогенерации для большинства сайтов.
Привлечение посетителей с использованием поисковых систем - один из самых низкозатратных и эффективных способов интернет-маркетинга, в отличие от размещения платной рекламы, поисковые системы в большинстве случаев не берут оплаты за свои услуги и, соответственно, стоимость использования этого инструмента интернет-маркетинга минимальна. Кроме того, посетители, которые привлекаются таким образом, как правило, - целевая аудитория, так как они ищут именно ту информацию или товары, которые есть на сайте.
Поисковая система – инструмент для поиска и доставки информации в Интернете. Как правило, работа поисковой машины состоит из двух этапов. Специальная программа (поисковый робот, автомат, агент, паук, червяк, crawler) постоянно обходит сеть и собирает информацию с веб-страниц (индексирует их) и размещает в БД поисковой системы. Когда пользователь формулирует запрос, поиск идет по предварительно построенному индексу в БД. Результатом поиска является так называемая поисковая выдача – список ссылок на документы (веб-страницы), соответствующие запросу.
Ссылки на документы в результатах поиска – поисковой выдаче, сортируются (ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирования страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской оценки.
Текстовые критерии определяют релевантность документа по совпадению слов и их сочетаний в запросе и в тексте и заголовке страницы.
Релевантность документа – показатель, отражающий насколько полно соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы. Поисковые системы рассчитывают релевантность документа, строя частотный ряд из встречающихся на странице слов и словосочетаний, соответствующих запросу пользователя. Чем чаще они встречаются в документе, тем большую, по отношению к запросу пользователя, релевантность он получает.
Способ вычисления релевантности - собственное «know-how» каждой поисковой системы, поэтому выдача по одному и тому же запросу в разных поисковых системах может заметно отличаться.
По каждому слову или словосочетанию запроса поисковая система находит в своих индексах все веб-страницы, которые их содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и, поэтому, следующая задача системы - отображение их в порядке убывания релевантности. А задача специалиста по интернет-маркетингу – добиться того, чтобы, независимо от построения запроса, веб-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым её можно найти, был достаточно широк.
Поисковые системы, как правило, отображают найденные по запросу страницы частями по 10-20 ссылок. Согласно данных маркетинговых исследований около 60% пользователей ограничиваются первой страницей результатов поиска, и почти 90% – первыми тремя страницами. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы веб-сайта стояли в первых 10-20 результатах поиска. Для её решения необходимо знать принципы отображения результатов поиска в поисковых системах.
Таблица 1
| Критерий | Логика ранжирования |
| «Плотность» слова | Чем выше частота повторения слова в документе, тем больше ранг документа. Исключение составляет случай, когда ключевое слово повторяется слишком часто, в результате чего может сработать "спам-фильтр" поисковой системы и страница не попадет в выдачу. Оптимальной считается плотность ключевого текста 3-7%. Нужно также учитывать, что оптимальная плотность для различных поисковых фраз различна, т.е. "идеальной" плотности ключевых слов не существует. |
| Взаимное положение слов | Учёт полного совпадения фраз или их подобия (например, порядок и близость слов друг к другу). Идеальным считается вариант, когда поисковая фраза встречается в тексте как точное совпадение |
| Положение найденного текста по отношению к началу документа | Считается, что чем ближе расположена информация к началу документа, тем выше её значение |
| Наличие слов запроса в выделенных фрагментах и заголовках | Выделением отмечаются наиболее значимые фрагменты. Поэтому значимость обнаружения искомого текста в указанных фрагментах считается выше, чем в обычном тексте |
| Совпадение темы страницы с темой запроса | Использование в поиске слов, не содержащихся в тексте запроса, но соответствующих теме запроса |
| Совпадение названия домена или имени файла веб-страницы с ключевым словом | В некоторых случаях поисковые машины придают дополнительный «вес» страницам, у которых домен или имя файла совпадают с ключевым словом. Это гарантирует тематическую близость |
| Совпадение поискового запроса с описанием из каталога | Многие поисковые системы создают собственные каталоги. Сайт получает более высокий рейтинг, если слова поискового запроса совпадают с описанием из данного каталога. В некоторых поисковых системах дополнительный вес сайту придаёт сам факт присутствия в каталоге, так как в него попадают только ссылки на качественные страницы |
| Значимость редких слов | Значимость каждого из поисковых слов тем больше, чем реже оно встречается в документах. Соответственно, веб-страницы, содержащие редкие слова, получают приоритет по сравнению со страницами, содержащими частоупотребимые |
Оценку значимости фрагментов текста выработал Г.Лун. Он предложил оценивать фрагменты текста в соответствии с параметром: Vпр = 
, где Vпр – значимость фрагмента; Nзс – число ключевых слов в данном фрагменте; а Nc – полное число слов в фрагменте.
Автоматическая система выявления ключевых слов обычно использует статистический частотный анализ (методика В. Пурто). Пусть f – частота, с которой встречаются различные слова в тексте, а u – относительное значение полезности (важности), с – константа, которая определяет соотношение частоты слов и их полезности.
Тогда зависимость f(u) апроксимируется формулой 
, то есть произведение частоты встречи слов и их полезности является константой. Данная гипотеза используется для вывода следствия о существовании двух пороговых значений частот. Слова с частотой менее нижнего порога считаются слишком редкими (не способными отразить смысл документа), а с частотой, превосходящей верхний порог, – общими, не несущими смысловой нагрузки. Слова с частотой, находящейся посередине между данными порогами, в наибольшей степени характеризуют содержимое данного конкретного документа (Г. Лун cм. также http://www.medialingvo.ru).
Согласно ссылочнымкритериям ранжирование документа осуществляется с учётом индекса цитирования. Индекс цитирования – это показатель известности сайта в Интернете, определяемый числом и значимостью ссылок на других сайтах на искомый ресурс.
Общее число внешних ссылок на сайт не подходит в качестве критерия для расчёта цитируемости – значимость ссылок на непопулярных ресурсах ничтожна по сравнению со значимостью ссылок с известных сайтов.
При определении индекса цитирования учитывается не только число внешних ссылок на сайт, но и индекс цитирования самих сайтов, ссылающихся на данный. При расчете веса страницы учитывается также соответствие текста ссылки (якорного текста) запросу и общая тематическая направленность ссылающейся страницы. Например, если поисковый запрос пользователя: «Рено Меган», то больший «вес» имеет ссылка на сайт с текстом «Продажа а/м Рено Меган», чем просто ссылка типа: «Большой выбор а/м». Наиболее «ценные» ссылки – ссылки, размещённые на головной странице высокоцитируемых сайтов, тематически связанных с поисковым запросом.
В общем случае, каждая прямая ссылка на веб-страницу увеличивает её цитируемость на величину, пропорциональную цитируемости ссылающейся страницы и обратно пропорциональную общему числу ссылок на ссылающейся странице. В поисковой системе «Google» эта величина называется PageRank, в поисковой системе «Яндекс» – ВИЦ (Взвешенный Индекс Цитируемости). Чем выше эта величина, тем выше в результатах поисковой выдачи находится сайт.
Поисковая система Google была создана в 1998 году выпускниками Стэндфордского университета Сергеем Брином (Sergey Brin) и Ларри Пейджем (Larry Page), в свое время работавшими над учебным проектом по идентификации смысловых элементов в структуре веб-ссылок. Они были впечатлены большим значением так называемых «обратных ссылок» (то есть страниц, ссылающихся на искомую страницу) и поняли, что их можно использовать для создания более эффективной поисковой системы.
Технология поиска PageRank компании Google Inc. работает по принципу установления структуры ссылок во всём Интернете, а затем ранжирует каждую отдельную страницу, основываясь на числе и значимости ссылок на неё на других страницах.
В статье, изданной Сергеем Брином и Ларри Пейджем, приведена рекурсивная формула для определения PageRank веб-страницы:
n PR(Ti)
PR(A) = (1-d) + d ∑ -----------
I=1 C(Ti)
где: PR(A) – вес PageRank страницы A;
d – коэффициент затухания, который обычно устанавливают равным 0,85. Позволяет ограничить объём вычислений до практически целесообразного;
Ti – страница, содержащая ссылки на страницу A (i изменяется от 1 до n);
PR(Ti) – вес PageRank страницы Ti;
C(Ti) – отношение общего числа ссылок страницыTi к числу ссылок данной страницы на страницу A.
Для расчёта индекса цитирования Google регулярно сканирует очень большие матрицы связей между сайтами Интернета, пересчитывая вес ссылок и авторитетность ресурсов. Для этого Google использует собственную систему, включающую около 10 000 серверов.
В 2000 г. Кришна Бхарат (Krishna Bharat) предложил усовершенствовать алгоритм PageRank. Бхарат установил, что для определения «веса» ссылок необходимо учитывать тематическую релевантность ссылающихся веб-страниц. Эти «тематически релевантные» веб-страницы он назвал «экспертными документами», а сумму «весов» ссылок с данных веб-страниц – «оценкой (уровнем) авторитетности».
При подсчёте индекса цитирования сайта, как правило, не учитываются ссылки с досок объявлений, форумов, сетевых конференций, каталогов и прочих ресурсов, в которые интернет-маркетолог может добавить ссылку на свой сайт самостоятельно. Ведущие поисковые системы предлагают специальные программные инструменты – тулбары (от англ. toolbars) для самостоятельного расчёта пользователем индекса цитирования интересующей его страницы (см. рис. 2).
Рис. 2. Заголовок окна браузера с включённым в него тулбаром поисковой системы Google, отражающим PageRank просматриваемой страницы
Согласно критерию пользовательской оценки для ранжирования страниц в поисковой выдаче используется система оценки качества страниц пользователями. В самом простом случае она основана на принципе голосования пользователей конкретной поисковой системы, отражающем пользовательскую оценку посещаемых страниц.
Более объективные данные о пользовательских предпочтениях собирают системы, основанные на предположении: если пользователь переходит по ссылке – значит, он счёл её интересной, и если долго не возвращается на страницу поисковой системы – значит, его ожидания подтвердились. Именно эти критерии – число переходов по ссылке, время нахождения на странице и возвраты к поисковому серверу – легли в основу корректора релевантности, разработанного компанией DirectHit.
Пример.Поисковая система Rambler при ранжировании результатов поиска в ответах на поисковый запрос использует не только традиционные методы определения релевантности, но и так называемый коэффициент популярности, определяемый по числу пользователей, которые просматривали данную страницу за последние несколько недель.
Для специалистов по интернет-маркетингу поисковые сервера предлагают механизм самостоятельного включения информации об анонсируемом сайте в БД поисковой системы – самостоятельную регистрацию, последовательное заполнение специальных форм. Основной критерий при поиске в базе поисковых систем - ключевые слова, то есть те слова, которые наиболее характерны для описываемого сайта. Поэтому, перед подачей запроса на включение сайта в БД поискового сервера (самостоятельной регистрацией) необходимо сформулировать список ключевых слов и краткое, в две-три фразы, описание сайта. Лаконичное описание должно выделять сайт из всех сайтов родственной тематики.
Большое значение для повышения релевантности имеет заголовок сайта и его описание, а также каждое слово в названиях отдельных страниц сайта и в первых абзацах текста на них. Заголовок должен состоять не менее чем из пяти слов, вместе с началом страницы он должен служить ее четкой аннотацией и привлекать потенциальных посетителей.
При выдаче результатов поиска пользователю поисковая система отображает не только ссылки на выбранные ресурсы, но также и краткое описание ресурса. Выдаваемая информация состоит из трех основных частей:
- заголовок сайта;
- адрес ресурса;
- краткое описание ресурса.
Все это вместе носит название сниппета – описания сайта, выдаваемого поисковой системой в результатах поиска.
Важность описания, выдаваемого поисковой системой, трудно переоценить. Если оно будет неудачным, то пользователи предпочтут конкурирующие ресурсы, даже если ваш сайт будет иметь лучшие позиции в результатах поиска.
Специалисту по интернет-маркетингу необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно отражала содержание веб-страницы или веб-сайта и привлекала внимание пользователя.
Автор ресурса не может непосредственно влиять на выдаваемое описание, однако аккуратное редактирование текста страницы и ведение истории сниппетов позволяет добиться более привлекательного описания.
Пример. На рис. 3 представлен модуль "Работа со сниппетами" из пакета Semonitor, предназначенный для ведения истории сниппетов. Как видно из рисунка, более позднее описание является более коротким, но в то же время более информативным и привлекательным.
Рис. 3. Анализ сниппетов в программе Semonitor
Многие поисковые системы объединены вместе со службами каталогов, например, Yahoo (www.yahoo.com) или рейтингами, например, Rambler (www.rambler.ru), поэтому, регистрируясь в поисковой системе, можно зарегистрироваться и в каталоге (см. п. 2.2)
Существует специальное ПО (роботы регистраторы) для автоматической регистрации веб-сайта на большом числе поисковых систем. Как правило, эти программы платные, а их демонстрационные версии работают только с несколькими десятками поисковых серверов.
Большинству поисковых систем требуется некоторое время для реакции на присланные заявки на регистрацию.
Нужно отметить, что предпринимателю, важно отслеживать поисковые запросы, осуществляемые целевыми потребителями, не только на сайте предпринимателя, но и в поисковых системах. Формулировки запросов могут показать неизвестные стороны интересов аудитории, оперативно сообщить об их изменениях.