Далее выбор маркетинговой стратегии осуществляется по отношению к конкретным видам продукции.
Можно увеличивать продажу существующего товара на сегодняшнем рынке. Такая стратегия может быть названа стратегией проникновения на рынок. В этом случае отгружается больший объем продукции тем же или новым потребителям.
В соответствии с жизненным циклом вида бизнеса меняются позиции СБЕ. Оценивая закономерные трансформации «вопросительного знака» в «звезду», затем в «дойную корову» и, наконец, в «собаку», необходимо учитывать позиции СБЕ в предыдущие годы, в момент оценки и в перспективе.
Тема 5. Общие концепции планирования маркетинга. Структура плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга. Стратегическое планирование. Выработка целей маркетинговой деятельности. Выбор стратегии. Виды маркетинговых стратегий. Маркетинг-микс.
Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей. Управление маркетинговой информацией. Маркетинговая информационная система. Оценка и прогноз рыночного спроса. Изучение маркетинговой среды. Классификация рынка и выбор целевых сегментов рынка.
4.1. Анализ маркетинговых возможностей.
Маркетинговые возможности фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.
В процессе анализа маркетинговых возможностей фирмы при помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Процесс выявления и оценки маркетинговых возможностей порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов:
1. прогнозирование спроса;
2. сегментирование рынка;
3. отбор целевых сегментов рынка;
4. позиционирование товара на рынке.
4.2. Маркетинговая информационная система
Многостороння, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
· специалистов по сбору и обработке информации
· методологических приемов сбора и обработки информации
· оборудования по сбору, обработке и хранению информации
Для управления маркетинговой информационной системой руководители и сотрудники служб маркетинга должны обладать не только специальной квалификацией, но и высокой информационной культурой.
4.3. Оценка и прогноз рыночного спроса.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды предприятия.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный спрос – суммарный спрос на марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Текущий рыночный спрос характеризуется объемом продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
В зависимости от состояния рынка различают следующие виды рыночного спроса:
1. Отрицательный спрос.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его.
Задачи маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса.
Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос.
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.
Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос.
Рано или поздно организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров.
Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос.
Когда сбыт, колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки.
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приёмов побуждения.
6. Полноценный спрос.
Организация удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос.
Уровень спроса выше, чем организации могут или хотят удовлетворить.
Задача маркетинга – демаркетинг – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (например, повышение цен).
8. Нерациональный спрос.
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий.
Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Как в оперативной маркетинговой деятельности, так и в разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу предприятие, занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете на покупательский спрос.
Покупательский спрос, как концентрированное денежное воплощение потребностей рынка, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу.
Исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего рыночного (покупательского) спроса, является основной проблемой стратегического анализа рынка,
Если в конъюнктурном анализе оценка состояния или изменения спроса используется главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве упреждающей информации, то в стратегическом анализе оценка спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых /стратегических моделей перспектив сбыта/продажи товаров и получения прибыли. Прогнозы спроса являются также важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производств товаров.
Для оценки спроса используются две экономические категории: удовлетворенный спрос и неудовлетворенный спрос.
Удовлетворенный спрос измеряется объемом проданных товаров (товарооборот). Источником информации о товарообороте всей торговли является статистическая отчетность .
Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов.
Соотношение удовлетворенного и неудовлетворенного спроса оценивается экспертным путем.
В целях анализа спроса полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, содержат панели потребителей или предпринимателей, а также анализ маркетинговой среды. Для разработки прогноза рыночного спроса используются маркетинговые исследования, главным образом экспертные методы.
4.4. Изучение маркетинговой среды
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретный прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:
это покупатели с их демографическими характеристиками,
конкуренты,
посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
финансовые учреждения (банки, страховые компании),
рекламные агентства,
правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
действующие законы и их проекты,
общая экономическая ситуация,
политический климат,
научно-технические достижения,
действующие патенты,
культурные и другие традиции.
Внешняя среда маркетинга включает макро- и микроуровни.
Макровнешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, которые влияют на деятельность организации на рынке, и которые не подвластны прямому управлению со стороны организации (политические, социально- экономические, правовые, научно- технические, культурные и природные факторы).
Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на деятельность организации на рынке (сама организация, поставщики, потребители, маркетинговые посредники, конкуренты, банки, СМИ, правительственные и др. организации).
К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
4.5. Классификация рынка и выбор целевых сегментов рынка
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, % покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих Товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок— группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Целевой рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, удовлетворяющих законодательным требованиям, а также отдающих предпочтение определенному продукту.
Тип рынка определяется также степенью его сбалансированности, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.
Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка.
Сегментациярынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.
В процессе выбора целевого сегмента определяется степень привлекательности каждого из различных сегментов, выделенных в результате сегментации рынка.
При оценке степени привлекательности рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:
· Размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение)
· Структурная привлекательность сегмента
· Цели и ресурсы фирмы.
Структурная привлекательность сегмента определяется уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же требования; силой позиций покупателя и силой позиций поставщиков по отношению к данной организации; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на данных сегментах.
5.1. Общие концепции планирования маркетинга. Структура плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.
В процессе планирования маркетинга организация использует, как правило, сразу две системы: систему стратегического планирования и систему оперативного планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, которые не являются одинаково перспективными. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных направлений и точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими сферами деятельности.
Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под системой оперативного планирования маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.
В ходе оперативного планирования разрабатываются краткосрочные программы действий с учетом текущих целей предприятия на краткосрочный период, а также формируется бюджет маркетинга.
Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой.
Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план – развёрнутый вариант пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
План маркетинга как стратегический, так и тактический может включать следующие разделы:
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых товаров;
- план сбыта;
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями).
С точки зрения формальной структуры план маркетинга может состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность и основную идею плана.
Текущая маркетинговая ситуация представляет собой раздел, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Опасности и возможности – раздел, посвященный препятствиям и благоприятным возможностям на рынке.
Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Бюджет маркетинга – часть плана маркетинга, отражающая проектируемые величины доходов, расходов и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Прибыль – прогнозируемая величина, разрабатываемая на основе установленной величины прибыли отрасли и с учетом возможностей конкретного предприятия.
В разделе контроля описываются методы и процедуры контроля.
При разработке плана маркетинга существует три подхода:
1. Сверху вниз: высшее руководство устанавливает планы для всех организаций.
2. Снизу вверх: подразделения сами разрабатывают свои цели и планы, утвержденные высшим руководством.
3. Цели вниз, планы вверх: руководство разрабатывает цели, исходя из возможностей организации, а планы разрабатываются подразделениями и утверждаются высшим руководством.
5.2. Стратегическое планирование. Выработка целей маркетинговой деятельности. Выбор стратегии. Виды маркетинговых стратегий. Маркетинг-микс.
Стратегическое планирование и реализация стратегических планов – один из самых сложных и трудоемких этапов маркетинговой деятельности.
Решающую роль в эффективности стратегического планирования играет информационное обеспечение.
Для стратегического планирования используется внутренняя (отчетность предприятия), внешняя (источниками, как правило, являются статистика и специализированные издания) и исследовательская информация.
Основные цели, которые решаются посредством стратегического планирования:
· Обеспечение определенного уровня рентабельности предприятия в долгосрочной перспективе
· Развитие и повышение эффективности использования производственных мощностей
· Оптимизация ассортиментной политики
· Выход на новые рынки и др.
Достижение поставленных при стратегическом планировании целей обеспечивается применением определенного набора инструментов, в частности контроллинга.
В процессе стратегического планирования также используется определенный набор инструментов, в частности анализ бизнес- портфеля предприятия.
Обычно компании работают по ряду бизнес-направлений, и, соответственно, стратегий, то есть имеет рядстратегических бизнес-единиц (СБЕ).
Стратегической бизнес-единице (СБЕ) свойственно:
- Один вид деятельности для нескольких взаимосвязанных продуктов с высокими долями общих затрат, общих потребителей, общего опыта и высокой степенью риска при отказе от производства одного из продуктов.
- Единое планирование стратегии деятельности СБЕ, осуществляемое индивидуально от прочих направлений деятельности компании.
- Наличие конкурентов по совокупности продуктов СБЕ.
- Стратегическое планирование и контроль производственных процессов с целью максимизации прибыли проводят управленцы СБЕ.
Стратегическая бизнес-единица ориентируется на производство определенного класса продуктов, реализацию самостоятельной стратегии деятельности и отдельное финансирование, проводимое с учетом состояния СБЕ. Бизнес-портфель компании включает как прибыльные, так и неприбыльные СБЕ.
Для оценки бизнес-портфеля компании можно использовать модели Бостонской консультационной группы (БКГ) и General Electric, позволяющие оценить потенциал прибыльностиразличных СБЕ.
Модель БКГ интерпретируется в виде матрицы. Матрица содержит четыре квадранта, которым соответствуют различные сочетания оценок (высоких и низких) темпов роста и относительных долей рынка. Охарактеризуем квадранты матрицы.
• «Вопросительные знаки» соответствуют СБЕ, работающим на рынках с высокими темпами роста, но обладающим низкими относительными долями рынка. Так обычно начинается новый бизнес, которому свойственно ориентация на рынок с высокими темпами роста. Однако на таком рынке обычно уже имеется лидер и ряд конкурентов. «Вопросительные знаки» требуют существенных затрат на закупку оборудования, организацию производства, а затем его наращивание с целью завоевания лидирующих позиций. Перед руководством компании «вопросительные знаки» ставят ряд вопросов, касающихся целесообразности инвестиций в такой бизнес. Чтобы не распылять средства целесообразно иметь таких СБЕ одну, две.
• «Звезды» появляются в случае успешного развития СБЕ «вопросительных знаков». СБЕ «звезда» - лидер быстро растущего рынка, но она ведет жесткую конкурентную борьбу, требующую существенных затрат, поэтому её прибыль не велика. Большое количество «звезд» в копании может привести к снижению её эффективности, отсутствие же «звезд» является признаком бесперспективности развития компании.
• Денежные «Дойные коровы» появляются из «звезд» когда темпы роста рынка становятся ниже 10 % в год. Конкуренция снижается, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Компания использует высокие доходы «дойных коров» для поддержки других СБЕ. Если относительная доля рынка «дойной коровы» сокращается, то она может превратиться в «собаку».
• «Собакам» свойственна относительно низкая доля медленно растущего рынка. Они обычно убыточны. Их следует закрывать. Компании должна иметь существенные причины для этого, поэтому необходимо провести маркетинговое исследование.
Определив места всех СБЕ в матрице следует проанализировать бизнес-портфель. Сбалансированный портфель должен иметь как можно меньше «собак», побольше «звезд» и «дойных коров». При балансировании портфеля следует определить цели, стратегии и бюджет каждой СБЕ. Далее выбирают стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по усилению конкурентных позиций фирмы на рынке. Таким образом, маркетинговая стратегия должна учитывать особенности рыночной ситуации и специфику продукции.
Исходя из общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной рыночной ситуации и уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту.
Выделяют следующие виды рыночных стратегий:
- Расширение производства с целью увеличения доли рынка СБЕ, даже за счет потери краткосрочных доходов. Эта стратегия применяется если есть возможность трансформировать «вопросительный знак» в «новую звезду».
Сохранение доли рынка СБЕ целесообразно использовать применительно к «дойным коровам», которые приносят устойчивые существенные прибыли.
- Уборка урожая позволяет увеличить доходы в краткосрочном периоде. При этом проводят мероприятия, способствующие сокращению расходов. Компания собирает урожай за счет: сворачивания работ по обновлению технологического оборудования; прекращения НИР и ОКР; снижения расходов на продвижение товара, и т. п. Здесь предполагается, что снижение расходов будет происходить быстрее, чем падение доходов за счет снижения объемов продаж СБЕ, что позволит получить дополнительную прибыль. Эта стратегия применима к слабым «дойным коровам», «вопросительным знакам» и «собакам», СБЕ которых в долгосрочном периоде сворачиваются. Стратегия должна проводиться незаметно как для служащих компании, так и ее клиентов, чтобы избежать, с одной стороны, дезорганизации производства, с другой стороны, нежелательных потерь партнеров, покупателей и имиджа фирмы.
- Ликвидация предполагает обычно продажу или закрытие бизнеса, соответствующего низкоприбыльным «собакам» или «вопросительным знакам». Ликвидация, может быть выгодной, если бизнес ещё сохраняет неплохую форму. При этом следует иметь в виду, что после «уборки урожая» рыночная цена соответствующего бизнеса обычно резко снижается. Компании следует определить наиболее выгодную для сворачивания вида бизнеса стратегию («ликвидацию» или «уборку урожая»).
Далее необходимо детализировать стратегию. В зависимости от характеристик рынка компания может выбрать маркетинговую стратегию роста, реализация которой направлена на рост объемов продаж продукции. Существует несколько вариантов увеличения объема сбыта. Некоторые из них предполагают переработку всех элементов маркетинга. В соответствии с матричным подходом И. Анзоффа можно выделить следующие варианты выбора маркетинговой стратегии:
· Можно продавать те же продукты на новых рынках. Это можно назвать стратегией развития рынка.
· Можно разработать новый продукт для существующих рынков. Это стратегия разработки нового товара.
· Можно полностью диверсифицировать производство.