Этапы стратегического планирования.
1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.
На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.
2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). На данном этапе на основе:
- поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач
- осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
- имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
- формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.
Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.
3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:
- что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
- как – тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
- кому – целевые группы для рекламного воздействия, ихсоциально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
- когда – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
- сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
- где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
- обязательные элементы обращения– пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований
Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.
На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.
4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач.
Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.